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第九讲 产 品 策 略 ●第一节　产品整体概念 ●第二节　产品组合 ●第三节　产品生命周期 ●第四节　新产品开发 ●第五节　服务决策 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体概念的层次 整体产品 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 ●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 ●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件