营销基础与实务和宣传策划(ppt161) .pptxVIP

营销基础与实务中国商业技师协会市场营销专业委员会编写第一章 市场与市场营销第一节 市场和市场营销的涵义第二节 营销管理与营销管理哲学第三节 市场营销环境分析第一节 市场和市场营销的涵义一、市场的涵义 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户 市场的三个主要因素：（1）有某种需求的人（2）为满足这种需求的购买能力（3） 购买欲望 市场=人口＋购买力＋购买欲望第一节 市场和市场营销的涵义二、市场的类型 现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类 分为： （1）消费者市场 （3）中间商市场 （2）产业市场 （4）政府市场三、市场营销的涵义 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动 第二节 营销管理与营销管理哲学一、营销管理的涵义 营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制二、营销管理的任务 即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务 需求类型大致可分为： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求第二节 营销管理与营销管理哲学三、营销管理哲学 营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念： (1)生产观念 (2)产品观念 传统营销观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 现代营销观念 (5)社会市场营销观念 第三节 市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境 可分为 微观市场营销环境（二）市场威胁与市场营销机会 市 场 威 胁 环境发展趋势 市场营销机会（三）分析市场环境的方法 企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会 （见右图）出现威胁的可能性大小潜在的严重性大小（环境威胁矩阵图）成功的可能性大小潜在的吸引力大小（市场机会矩阵图）9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。第三节 市场营销环境分析 （四）企业对威胁和机会的反映 1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。 2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。 反抗 减轻 转移二、市场营销微观环境分析 （一）企业本身 [包括各部门的实际情况、企业最高 层的意图] （二）市场营销渠道企业 [供应商、商人中间商、代理中间商、辅 助商] （三）竞争者 [愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者] （四）公众 [金融公众、媒体公众、政府公众、 市民行动公众、地方公众、一般群 众、企业内部公众]第三节 市场营销环境分析三、市场营销宏观环境分析 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治和法律环境 （六）社会和文化环境第四节 顾客的让渡价值一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。 顾客让渡价值 = 顾客价值 — 顾客成本二、顾客购买的整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值三、顾客的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本 3、货币成本 4、非货币成本第二章 企业战略计划与市场第一节 企业战略计划第二节 市场营销管理过程第一节 企业战略计划一、企业战略计划概要 （一）战略、战术与逆向营销 1、战略与战术的含义 战略：