营销渠道治理：研究进展与研究方向.docx

? ? ? ? ? 营销渠道治理 研究进展与研究方向 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 引言 在非一体化营销渠道结构中，由于相互依赖的渠道成员是相互独立的，拥有各自不同的目标，这使得为了追求自身利益而有损渠道伙伴或整个渠道系统的投机行为成为渠道管理中非常普遍且难以避免的问题。因此，渠道成员如何运用渠道治理机制（channel governance mechanism）来提高渠道成员间的合作水平、抑制投机行为，进而提高渠道绩效，成为渠道关系管理的重要问题（Weitz Jap，1995；Crosno Dahlstrom，2008）。 交易成本理论（transaction cost theory）、社会交换理论（social exchange theory）、关系交换理论（relational exchange theory）是支撑渠道治理研究的重要理论基础。第一，交易成本理论认为，不确定性和专有资产会引发交易伙伴的投机行为，而契约治理正是通过在稳定和变化的环境中明确双方的角色来控制交换风险（exchange hazard）（Liu et al.，2009），但在有限理性和存在投机行为的情况下，契约的有效性会受到约束（Cannon et al.，2000；Williamson，1985），因而需要以关系为基础的治理或关系契约作为替代治理机制。第二，社会交换理论关注的是交易双方因对交易关系的回报期望而产生的自愿行为，其基本要素是非明确规定的责任与互惠义务（Blau，1964），因而从社会互动和社会嵌入关系中产生的信任是治理渠道关系的有效工具（Liu et al.，2009）。第三，关系交换理论认为，关系规范使得交易双方将合作关系看作一个整体，其行为要符合关系规范的期望（Heide John，1992）。因此，契约治理和关系治理是渠道关系中两种重要的治理机制（Ferguson et al.，2005；Heide，1994；Heide Wathne，2006；Yang et al.，2012）。 自从Heide（1994）在其经典论文中提出“渠道治理”这一概念以来，学者们围绕契约治理和关系治理的前因变量和结果变量以及两种治理机制之间的相互关系展开研究。其中，关于渠道治理机制的前因变量，现有研究主要从交易关系特征和交易环境、渠道关系结构、组织特征等三个层面展开，包括专有资产投入和不确定性（Poppo Zenger，2002；Zhou Poppo，2010）、渠道关系依赖（Lusch Brown，1996）、组织文化（Wuyts Geyskens，2005）、组织的IT能力（张涛等，2015）等因素；而投机行为和渠道绩效是渠道治理的两个重要结果变量（Liu et al.，2009；Yang et al.，2012）。由于每种治理机制在控制与协调交易关系中都有其明显的优势和劣势，企业通常同时运用两种治理机制组织交易关系（Weitz Jap，1995），因而两种治理机制之间的相互关系也是渠道治理领域的重要问题之一（Cao Lumineau，2015）。 虽然现有渠道治理领域积累了丰富的研究成果，但仍存在一些不足之处。首先，现有研究对一些重要问题并未取得一致结论。比如，渠道治理能够有效抑制合作伙伴的投机行为，提升渠道绩效（如Liu et al.，2009；Zhou Xu，2012），但有的研究并不支持这一结论（如Wuyts Geyskens，2005）。其次，现有大量的渠道治理研究都是根植于西方国家的市场和文化环境之中。虽然也有研究关注了中国本土的市场和文化环境（如Yang et al.，2012；Zhou Poppo，2010；Zhou Xu，2012），但这些研究仍是以西方的理论为主要解释工作，而对中国本土的交易关系治理机制挖掘不足。最后，交易成本理论、社会交换理论和关系交换理论是现有渠道治理研究的主要理论视角，这在提供坚实理论基础的同时，也制约了研究发展的理论空间。鉴于此，有必要对渠道治理领域的研究成果进行系统梳理，明确现有研究所取得的成果，发现研究不足，寻求未来可能的研究方向。 本文将从渠道治理的概念出发，总结契约治理和关系治理的概念及其操作方式，梳理两种治理机制的影响因素和作用结果的研究现状，最后指出未来可能的研究方向。 二 渠道治理的概念及其分类 在传统交易成本经济学中，交易关系治理被非常宽泛地定义为“组织交易的方式”，即为支持经济交易而设计的机制。Heide（1994）在其经典论文中指出，渠道治理是一个包含交易各方之间开始、结束和保持关系的多维度现象，不仅包括建立和结构化交易关系，还包括监督和执行。庄贵军（2012）在此基础上进一步将渠道治理定义为，交易双方对交易关