儿童竞争产品定位分析.pptx

More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning DEC . 2000 .12.营 养 多 多 欢 乐 多 多—— 营 多 干 脆 面 整 合 行 销 企 划 2 0 0 0 年 1 2 月目 录营 多 市 场 相 关 资 料竞 争 产 品 SWOT 分 析产 品 定 位商 品 定 位目 标 消 费 群商 品 化 策 略传 播 概 念命 名 概 念C F 创 意 概 念包 装 概 念赠 品 游 戏 概 念 及 策 略建 设 儿 童 益 智 网 站 Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles 营 多 市 场 相 关 资 料 前 言 市 场 现 状 分 析 购 买 行 为 分 析 儿 童 行 为 偏 好 结 论前 言 本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究的全方位综合调研方式。共收集了200份问卷，进行了三组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如下。50% 50%45%40.4% 40%35%30%25%17.8% 20%15%10%5%2.2% 1.1% 0%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutmanList 1 Analysis of Brand Partiality 50% 40.4% 17.8% 2.2% 1.1% 市 场 现 状 分 析 1. 品 牌 偏 好 分 析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4% ，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。46.5%50.00%45.00%40.00%35.00%24.6%30.00%25.00%15.8%20.00%10.5%15.00%8.8%10.00%3.5%5.00%0.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknowList 2 Seniorities of Company Brand Awareness 品 牌 知 名 度 排 名 2. 品 牌 知 名 度 统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2% ，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。小虎队 + 福满多两种产品知名百分比高达41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%。尤为重要的是不知道品牌生产企业比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为。所以，干脆面市场以主打产品名为主，但也不能忽视企业的形象宣传， 因为购买者并不全是使用者。46.5%24.6%15.8%10.5%8.8%3.5% 3. 儿 童 食 品 市 场 简 述 中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、铁、锌等营养成分。71.9%80.00%70.00%60.00%50.00%34.8%40.00%30.00%20.00%6.7%3.4%10.00%0.00%List 3 Proportions of Buyersparentsgrandparentschildrengrandparents 购 买 者 比 例购 买 行 为 分 析 1. 购 买 者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。71.9%34.8%3.4%6.7%Chart 1 Motives analysis of Children’s food purchasing (children) 98 %100.00%81 %90.00%67 %80.00%70.00%50 %60.00%34 %50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%Nutrition combinedNice Packaging Other children’s eatingGood flavorAwards covered 儿 童 购 买 动 机 分 析 表 2. 购 买 动 机 分 析 （1）儿