品牌管理1之品牌的价值.pptxVIP

;参考书目;考试方式;品牌管理的框架;专题一 品牌的价值;同样是鞋子，为什么价格差距这么大？;你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！;你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！;当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验;1.1 什么是品牌;品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体;知名品牌都是这样的结合体;案例1 新可口可乐为什么会失败;;于是，可口可乐的第一位外国人首席执行-古巴人罗托·郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。 为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其 问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示，;只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门 在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下