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第三章 经营战略第一节 经营战略概述一、经营战略的兴起第一阶段：“利润中心”时代（20世纪50年代以前）巩固工业化成果，追求大规模生产满足市场需求为特征以财务计划为中心的成本管理，强调当年或两年的财务预算为考核第二阶段：“后工业社会”时代（20世纪60年代以后）长期计划开始替代传统财务计划，成为企业指导竞争和发展的方法长期计划安排和协调企业内部职能活动，如生产、财务、人事第三阶段： “竞争优势”时代（20世纪70年代以后）以分析行业竞争结构和竞争对手行为为主战略计划取代长期计划战略计划关注外部环境和与企业经营活动有关的外部群体，客户等以多元化和收购兼并为特征的外部增长战略受到重视（80年代）多产品事业部制和战略经营单位的组织结构开始流行（80年代）“什么是竞争优势？”，“怎样取得竞争优势”，“如何管理竞争优势” 第四阶段：“公司战略”时代（20世纪90年代）全面、综合的管理手段，战略管理体制产生战略管理体制包含——— 1、过程：从制定计划和经营策略到效益考核全过程管理 2、内容：长、中、短期计划，不同职能和层面的战略目标 3、任务：有关企业发展的创新增长和组织变革设计的所有任务二、战略与经营战略（一）战略 战略是指导战争全局的方略。 战略是建立在整体性、长期性视野基础上，对一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、思考和构造。（二）经营战略1、经营战略的含义（1） 企业经营战略作为确定企业使命的手段，主要明确企业的长期目标、活动程序和资源分配的优先级。定义：经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。?明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形成在经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识有目的的制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。（2）企业经营战略是一种计策或计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势以及内部优势的积极反应。（3）企业经营战略是一种模式，它不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行动。（4）企业经营战略是一种定位，即一个企业在自身环境中所处位置，亦即企业确定自己在市场中的位置（5）企业经营战略是一种观念，它体现企业中人们对客观世界共有的认识方式。 企业家眼里的“战略”2、作用：对于组织的发展方向有着长远的、全局性的影响。表现在： 1）有利于明确方向、达成共识 2）有利于合理配置资源 3）有利于管理者增强战略意识 4）有利于扬长避短、取得竞争优势3、经营战略的特征（1）全局性（2）长远性（3） 纲领性（4）风险性（5）创新性（适应性）战略与战术的区别战略不同于战略，但之间关系密切，又有明显区别。一般说来，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是企业为到达长期目标及达到目标的路径和手段的总体谋划。战术是为达到战略目标所采取的具体行动。战略高于战术，统帅战术。战略出错，全盘皆输。有效无效兴旺很快倒闭高效战术逐渐衰落幸存低效 战略战略与策略的区别两者主要是目的与手段的关系。策略是实现战略的手段，必须服从于战略；策略注重当前与局部。两者都是相对的概念。战略与规划、计划的区别战略是规划与计划的灵魂，规划与计划必须体现既定的战略。因此，战略是基础，规划与计划是对战略的继续、深入和细化。从实施的角度看，战略以定性为主，规划是定性与定量并重，计划以定量为主。计 划战 略 惯常的 简单化的 推测性的 定位性的 高级的 简易的 好奇的 扩张性的 预知性的 发明性的 包揽性的 需求性的 4、战略在企业管理中的地位未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出生产管理经营管理战略管理环境变化分析机会及威胁探索资源、竞争的分析与评价战略形成愿景差距现状续下页5、战略思考的基本观点战略的基本观点含 义战略代表填补愿景与现状差距的一系列手段如现状与愿景间有一大段差距，如何填补差距达成愿景，就是我们要拟定的长期战略。战略界定了企业在环境中的生存和发展的空间如何在所处环境中选择、创造自己未来的生存空间，以及如何和外界各种机构(如竞争者)与资源提供者维持互动的关系。接上页战略代表重点的选择在许多要做的事项中，先决定那一件事才是真正能发挥关键效用、值得投入的重点，公司的资源有限，必须针对当前的重点集中运用。战略建立在相对的竞争优势上，也在于建立长期的竞争优势企业制定的战略，必须包含独有的竞争优势在内，同时也在不断的发挥长处，建立长期的竞争优势。战略能指导功能性的管理政策功能性管理指产、供 、销、研、财、信、人等管理领域，