产品定位企划报告.pptxVIP

山东华玫产品定位企划报告;一、企划背景 二、SWOT分析 三、对企业及现有品牌和产品分析 四、品牌定位思路 五、产品定位方案 附I：山东4县消费者及经销商对颜色偏好的总结 ;一、企 划 背 景; 济南华玫服装有限公司是以生产经营休闲装产品为主业的外贸加工型企业。 1999年企业决定开拓国内休闲装市场，推出了“马基奴”休闲装和“喜哥马”少年装两个内销品牌。产品以羽绒服装为主，主要销往山东及河北地区县级城市。经过几年的发展，已积累了一定的市场经验，并拥有了一定数量的代理商和经销商。但是，在国内服装行业发展速度快，品牌企业层出不穷的比较之下，华玫的发展显然是不够快的，也可以说没有抓住前几年很好的发展机会。 ; 2004年，企业决定全面进入休闲装行业，将单一的羽绒服产品延伸至四季产品。并充分发掘各部门及品牌的优势，同时也为企业的进一步发展提供新的增长点。本项目组受华玫公司委托，围绕产品，为企业做全面的品牌策划。在经过前期较详尽的行业、市场和消费调研论证的基础上，并结合企业实际，项目组提出了华玫公司休闲装产品定位及策略建议方案，为公司决策提供参考。;二、SWOT分析;1、机会;机会之二：资料显示，在山东省家庭消费支出构成中，衣着支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣着支出所占比例最高，数据表明，城镇居民的家庭消费正从温饱型向享受型转变，这种转变为在县级城市建立中高档休闲装市场提供了发展空间。; 机会之三：目前，北方地区的县级城市尚不被知名的休闲装企业所重视。在这类城市中，市场上的知名休闲装品牌较少，而且服装的价位高、风格上的针对性稍差，这就为新品牌的进入提供了机会。 ;机会之四：目前中高档休闲装的竞争仍处于无序的状态，多数品牌定位相似，打折促销仍是竞争的主要手段，如果新品牌能以区别于其他品牌的形象、产品的差异化和较低的价格带进入市场，将有一定的成功机率。;2、威胁; 威胁之二：行业内的无序竞争和商家相对于厂家的优势地位，对知名度不高的弱势品牌产生很大???击，同时，也对新品牌进入市场带来一定风险。 威胁之三：中国入世之后，国内品牌将进一步受到进口品牌的市场挤压，更多的国内品牌可能将目光转向低一级的市场，转向对中低层消费人群的争夺。 ;3、优势; 优势之二：专业优势。鉴于多年外加工经验的积累，企业对一些休闲装品种已有所掌握。在产品开发过程中，可参考和借鉴一些外加工产品的款式及面料，及时掌握休闲装流行的资讯。? ;优势之三：区位优势。地处济南平阴县城，对山东及华北地区县级城市的服装市场熟悉，对所定位的消费人群的生活方式和消费需求比较熟悉在产品开发上能有较强的准确性。且已建立起以“马基奴”羽绒服为主打产品的销售网络，积累了一定的北方市场经验。;4、劣势; 劣势之三：品牌吸引力劣势。华玫作为地处县级的服装企业，马基奴作为一个较稚嫩的国内品牌，与业内许多内销品牌企业相比，未能在市场上树立起形象，缺乏足够的吸引力。;三、对企业及现有品牌和产品分析; 通过为期三个月以来与企业的管理层、技术层的接触和交流，以及企业产品在市场销售终端的调研，对企业有了总体的印象，了解了企业产品在市场中的基本情况。 马基奴品牌的产生是在华玫公司意图由外加工向内销转型的大背景下，因而在品牌运作、产品开发、营销企划等方面都带有做外销产品的痕迹，尚未摆脱生产型企业的模式。 ; 目前，消费市场不断成熟，国内外同类企业和品牌的竞争日益加剧，如何从传统生产型企业向现代化的设计型、市场型企业转变，如何在已有的基础上进一步拓展产品和市场，达到效益扩大化、利润最大化，是摆在华玫公司面前亟需解决的问题。 作为合作方，我们对企业及品牌和产品进行了主、客观的分析总结，希望对企业有所裨益。; 1）企业本着“人诚品真”、的经营理念，靠着艰苦奋斗、努力向上的优秀素质发展起来，同时，企业有扎实的生产技术力量作后盾，产品的加工不马虎，这是产品质量最基本的保证。 2）企业以“诚信经营”为本，坚持用优质的面料及货真价实的填料。如以高质地的羽绒材料，制作羽绒产品。这种企业素质已成为企业颇具竞争力的关键因素之一。 ; 华玫能在1999年就注册并运作内销市场品牌“马基奴”，说明企业领导早已具有敏锐的市场意识，这是内销品牌运作中不可或缺的。同时，为“马基奴”品牌较早地进入市场，在销售区域范围内建立了一定的影响奠定了基础。 ? ; 从前一阶段的市场调研结果可以看出，“马基奴”还没有一个较为完整、明确的品牌形象，具体表现在：