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农夫山泉——案例学习学习分析 农夫山泉——案例学习学习分析 PAGE / NUMPAGES 农夫山泉——案例学习学习分析 农民山泉，不但有点甜 ——差别化勾画独到市场定位 姓名： 专业： 学号： 指导老师： 1 一、纲要 3 二、前言 3 三、理论基础错误！不决义书签。 四、战略剖析错误！不决义书签。 （一）、事例介绍错误！不决义书签。 （二）、市场背景 4 （三）、“农民”经过差别化勾画独到的市场定位错误！不决义书签。 1、品牌定位差别化，突显农民山泉“天然水”的高品位 4 2、广告差别化，塑造“健康水，天然水”观点 错误！不决义书签。 3、突出要点、奥营运销，升华品牌形象 错误！不决义书签。 五、结论错误！不决义书签。 六、参照文件错误！不决义书签。 2 一、纲要 国内瓶装饮用水市场竞争日趋强烈，每年都会有许多新品牌浮现。但真实能成功翻开市场，建立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大多半品牌在“水战”中淹没了。而养生堂公司推出的农民山泉，在水市竞争中如同一匹脱缰的黑马，占据了全国饮用水市场相当大的份额。为建立农民山泉作为高品位、高质量、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司拟订了行销差别化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优异的广告策划、矫捷的广告运作，是养生堂取胜的法宝。 二、前言 从一句“农民山泉有点甜”闯进市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农民山泉鉴于抵花费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农民山泉在全国范围内造势，锋芒瞄准纯净水厂商，惹起水业大战在全国升级，全国各地纯净水公司纷繁结盟， 向法院提出诉讼，欲与农民山泉对簿公堂。农民山泉的到来，使孤独无闻的水业多了很多关注的目光；水业大战的的一些深层次的问题惹起人们分外的关注。 水业大战的中心其实不不过逗留在哪一种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展到现在，市场上的各种商品不计其数，相互竞争空前强烈，稍有失误，一种商品就会被花费者扔掉，而这个公司可能就会被市场裁减出局。市场中的当先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参加者都有危在旦夕的危机感，于是，他们纷繁开辟思路，当先者盼望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为公司获取竞争成功的法宝。 三、理论基础 市场细分：是公司依据花费者需求的不一样，把整个市场区分红不一样的花费者群的过程。 目标市场定位：是指公司针对潜伏顾客的心理进行营销设计，创办产品、品牌或公司在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特色，保存深刻的印象和独到的地点，进而获得竞争优势。 四、战略剖析 （一）、事例介绍 农民山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有 限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住处地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总数人民 3 币亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。 农民山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农民山泉当前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 （二）、市场背景 、包装饮用水市场愈来愈大 因为我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民 关于包装饮用水需求年年增添。中国瓶装水总销售量在昨年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％。据不完整统计，全国当前有各种饮水生产厂家超出1500个，名目不一样、品牌众多的各种瓶装、桶装饮水在市场上 旺销。在这些品种中，以纯净水最多，当前在国内市场每年销量多达 29亿升。 全自动、连续化的现代化生产公司也逐年增加 ,手工作坊式的生产单位同时 纷繁下马,年生产能力在1万吨以上的公司逐年增添。但是,全国散布很不平衡,较大的现代化生产公司仍旧散布在沿海城市,西北、西南地域较为落伍。1 2、饮用水市场的竞争日趋强烈 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对剩余饱和状态，固然每年销量都有增添，但全国1000多家公司70%效益降落，效益好的不到20%。 一方面，公司为建立自己的品牌进行广告大战，特别是娃哈哈、乐百氏、养 生堂三巨头的交锋难分难解；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或地区性的老 牌也不退步，踊跃利用当地的优势不停创新和调整策略加大广告投入； 而一大量 管理差和实力差的中小公司，因抵挡不了强盛的攻势纷繁失利。 以强盛的媒体广 告特别是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相联合去抢夺花费群是当前瓶装 饮用水公司采纳的主要营销手法。另一方面，全国性品牌和地区性品牌的公司在各地区