《营销调研基础》 教师手册 第十五章.docVIP

第十五章 工业市场研究 本章要点 1．我国工业市场的根本特征 2．工业市场的特点 3．工业市场研究的特点 学习目标 1．了解我国工业市场的根本特征 2．熟悉工业市场的特点 3．掌握工业市场研究的特点 本章结构和主要内容 第一节 工业市场的构成与特点 一、工业市场的构成 工业市场由下面六类企业组成。 〔1〕原材料开采企业，如石油开采企业、煤炭采选企业、木材采运企业、金属矿采选企业等； 〔2〕原材料加工企业，如烟草加工企业、石油加工企业、金属冶炼及加工企业、木材加工企业等； 〔3〕零部件生产厂家，如齿轮制造厂、汽车标准件厂等； 〔4〕最后组装企业，如汽车装配厂，电视机组装厂等； 〔5〕产品销售企业〔或商业部门企业〕，如代理商、批发商、零售商、机电公司等； 〔6〕各种中间效劳企业，如效劳企业、金融机构、邮电通讯效劳、货物、交通运输公司、广告公司、市场研究公司、保险公司等。 二、工业市场的特点 工业市场的特点主要表现在三个方面。第一个特点是产品的技术特性所产生的重要影响。第二个特点是工业产品对用户经营状况的重大影响，因此工业产品的购置涉及到谈判协商、对产品及制造厂家的考察评估、正式购置合同的签订等。买卖双方的良好关系对工业产品的销售尤为重要。第三个特点是工业市场的用户是企业而不是个体消费者。 三、工业市场与消费市场的主要差异 工业市场由企业组成，它们购置商品和效劳的目的是用于生产其它产品和效劳以重新出售。而消费市场那么由个人或家庭组成，他们购置商品和效劳的目的是作为自己最后消费。因此工业市场与消费市场有很多差异。 第二节 工业市场研究的特点 一、工业市场研究的主要应用领域 工业市场研究的主要应用领域如下： ——市场潜力确实定； ——市场占有率分析； ——市场特征及用户态度调查； ——销售分析与销售预测； ——经济趋势分析； ——新产品市场研究与潜力分析； ——竞争者分析； ——销售区域与销售配额确实定等。 二、工业市场研究的研究类型 工业市场研究与消费市场研究在研究类型上有一些重要差异： 〔1〕消费市场研究中相当多地涉及到各种与广告有关的研究，如广告词研究，媒介研究，广告有效性的研究。而工业市场研究中涉及广告的研究那么较少，这是因为工业产品的促销手段主要是依靠销售人员而不是靠广告宣传。 〔2〕工业产品制造企业和消费品生产企业都重视经济与销售预测，但这类研究在工业企业中更流行，因为工业市场更容易受经济形势波动的影响。 〔3〕两类企业都重视产品研究的大多数方面，但工业企业并不十分注重工业产品的外在设计或包装研究，这是由工业产品技术性能的重要性决定的。产品的包装对工业产品销售影响相对来说要小得多。 〔4〕两类企业都重视市场分析，但产品的市场检验对工业企业来讲并不十分重要。因为工业产品常常是针对用户的特定要求制造的，而且工业产品的生产件数并不大，不允许像消费商品那样大量投放到市场上观察其销售情况。 三、工业市场研究在研究方法上的特点 1．对第二手资料利用的程度不同 工业市场研究者更依赖于各种第二手资料去了解各有关企业及他们经营活动的信息。 2．样本设计不同 工业市场的目标总体相对有限，所需的样本量也较小，概率抽样在工业市场研究中应用得不多，因为可以对所有的顾客进行全面的调查或针对较大的顾客进行重点调查。另外工业市场研究中的被调查者比拟难以定义，这是因为参与工业产品购置决策的人员主要是经理人员、财务人员、技术人员、设备操作者等人。最后执行购置决策的人又可能并非是前面参与决策的人，因此确定工业市场研究的被调查者对象是一件复杂的工作。相比之下消费市场上购置决策者常常是使用者个人，被调查对象比拟容易确定。 3．对调查者的要求不同 工业市场研究中对调查者的要求较高，不但需要懂得如何进行调查，还要对所研究的产品及市场背后的技术背景有相当的了解。因此在工业产品制造企业里，销售人员常被用于收集市场情况，进行市场研究。而消费市场研究的调查者较容易训练，对所具备的产品技术方面知识的掌握要求不高。 4．对数据分析工具的应用不同 由于工业市场研究不重视抽样，也无需采用很完善的统计分析方法对资料进行分析。工业市场研究中应用得最多的分析工具是横列表法、回归分析及时间序列分析方法，主要用于市场分析以及销售预测、经济预测方面的研究工作。 相关资料与市场研究案例使用建议 1)请学生阅读第十九章的第五节，了解工业领域的市场研究内容； 2)请学生阅读第二士章中第四节，了解美国汽车工业市场研究的过程，并分析DELPHI法是如何在该案例中发挥作用的。