《营销调研基础》 教师手册 第六章.docVIP

第六章 观察与实验方法 要点 1．观察方法 2．实验方法 学习目标 通过本章学习，你应该能够 1．灵活有效运用观察方法 2．灵活有效运用实验方法 本章结构和主要内容 第一节 观 察 方 法 一、观察方法的定义 观察是由个人或机械装置观察所选择的事件或活动，它记录发生的行为“是什么〞，这样，观察的结果就不会由于被调查者错误地回忆过去的行为或不当地估计将来的事情而失去准确性。 二、何时使用观察方法 观察方法通常用于下面一些场合： 一是对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。 二是当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。 三是所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。 三、应用什么类型的观察过程 在确定使用观察方法后，还要决定使用什么特定的观察过程。 1．受控与正常环境 2．秘密与公开观察 3．结构性与非结构性观察 4．用人还是用机械装置观察 四、观察方法的总结 用观察法的潜在优点包括：?如果在使用观察方法时方案与执行得较周密，就能增加所获数据的准确性；?数据通常可以在正常情况下获得；?只记录了实际发生的数据，没有历史的或将来意愿的影响；?不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其它调查方法都很重要。 观察方法也有下面一些缺点：?观察的行为或许是间断地发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生；?当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为；?观察者有先天性的缺点，如在一定时间后会疲倦，没有能力观察到底发生了什么，或在记录时马虎大意；?由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的；?只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行动的内在原因。因此有必要将其它方法与观察方法结合起来使用。 第二节 实验方法 一、定义 实验法是研究者通过控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响，来判断自变量与因变量之间是否存在着因果联系的一种研究方法。 二、实验方法的一些名词 ①实验对象称为“实验体〞是被作用的变量或称因变量；②实验上引入的变化称为“处理〞；③处理的结果即是“处理〞发生在实验对象上的效果。 试验组——受到研究，施于“处理〞的一组被研究对象； 控制组——这个组与试验组的组成相同，但并不施与“处理〞。它相当于“不引入处理〞的试验组； 现场实验——实验在现实情况下进行，比方在几个百货商店里以不同的价格或不同的包装销售同一产品； 实验室实验——实验是在仔细控制的环境下进行的，比方某种特别设计的模拟商场里，请一些潜在的顾客在观看了相关广告以后购置商品； 可靠性——是指实验结果的稳定性或一致性。如果同样屡次施与同一种处理，实验结果应是相似的。很多研究者不重视可靠性方面是因为重复实验是耗钱费时的； 有效性——是指实验是否像它声明的那样测量准确；结果是否完全由“处理〞引起的；其它因素是否也有影响。 三、实验的有效性 内部有效性——所发生的变化是否完全由“处理〞引起的？ 外部有效性——这些实验结果是否能用于现实世界？ 四、实验方法设计 实验设计有两种：非正规和正规设计。 1．非正规设计 使用非正规设计时，处理施与实验体以及选择实验体的方式缺乏随机性。因此处理所引起的变化并不能完全通过统计检验别离出来。但非正规设计仍对市场研究有用，因为它消耗小而且易于使用。 2．正规设计 在正规设计中，调查者随机地把处理施与随机选择的实验体。因此可以使用统计检验〔通常是方差分析〕来分析由正规设计实验得到的结果。方差分析能使研究者判断某个因素〔处理〕是否显著地影响了另一因素。或者所观察到的联系可能是由于其它因素引起的还是偶然发生的。 课后练习参考答案 1．市运输总公司经常收到老年人的投诉信，抱怨在公共汽车上受到的不公正待遇〔如不能凭老年证免费乘车，询问站名时得不到答复、下车时关门过快等〕。你如何使用本章讨论的方法来研究这个问题？ 可以采用观察法来研究这个问题，比方，可以雇佣一些老年人通过乘坐公交车来观察是否存在着上述现象，哪些车此类问题较严重等，从而帮助运输总公司来检查和解决这一问题。 2．消费者协会希望研究同一城市不同地区主要商店的同类商品价格的差异现象。你认为他们应如何进行研究才能获得有意义的比拟资料？ 可以采用观察法，到同一城市的不同地区主要商店去观测同类商品的定价情况。 3．人大代表如何使用观察方法判断选民对他们的支持程度？ 可以使用投票选举来观察选民对他们的支持程度。 4．牙膏制造商在市场调查中发现人们对每天刷牙次数和牙膏用量的答复结果常常有严重的夸张，你如何解释上述现象？能否设计出一种研究方案以解决上面的问题从而能更准确地估计顾客的牙膏消费量？请描述这个研究如何进行。 可以采用观察法来观察人们的每天刷牙次数和牙膏用量。 5．正规设计与非正规设计的主要区别是什么？ 正规设计与非正规设计的主要区别是在正规设计中，调查者随机地把处