《营销调研基础》 教师手册 第十二章.docVIP

第十二章 市场细分化研究与市场潜力的测定 本章要点 1．市场细分化研究 2．市场潜力的测定 学习目标 通过本章的学习，你应该能够 1．掌握市场细分化研究 2．掌握如何测定市场潜力 本章结构和主要内容 第一节 市场细分化研究 一、市场细分化的步骤 市场细分化的第一步是判断某个特定产品类的市场〔包括所有的现有顾客和潜在顾客〕是什么；第二步是将市场按一定的特性或指标进行细分；第三步是判断不同的市场片之间有没有明显的差异以及差异是什么；最后一步是评价各个市场片在目前以及未来对企业的吸引力〔如销售量、增长速度、竞争、盈利等〕。 二、对市场进行细分化的特征标准 对市场进行细分化的特征标准是划分市场的根底，可分为以下几个方面： 1．地理位置 按地理位置可以将市场分为国内、国外市场、省地县市场、城乡市场等等。将市场按地理位置划分的理由在于地理位置〔或行政区域〕不同，人们的消费习惯、收入水平、生活水平、偏好、对某些特定产品的需求、资源的占有、政府法规政策等都可能不同。 2．人口统计学特征 人文学特征包括年龄、性别、国籍、婚姻、家庭大小及其阶段、宗教、民族等。这些变量也很大程度地影响着人们的消费行为。 3．社会经济特征 社会经济特征包括收入、职业、教育程度以及社会等级等。这四者都是相互联系、相互影响的。它们对人们的消费习惯、消费量及购置行为，如购物商店、居住区、住房、日用消费品结构和档次等都有重要影响。 4．个人心理特征 个人心理特征主要指人的个性方面的特征，如兴趣、爱好、参加的活动等。 5．组织结构特征 组织结构特征是针对企事业单位作为用户而言的。工业市场上用户的特征包括企业规模、行业、销售增长工情况、盈利情况、决策过程等。这些特征影响着企业的购置行为。 6．购置行为特征 购置行为也可以作为市场细分化的根底，如现在使用者-潜在使用者-非使用者、首先购置-重复购置-甲品牌使用者-乙品牌使用者-多品牌使用者、购置次数、品牌与商店忠诚情况等。 7．态度方面特征 态度方面特征包括人们对产品及营销策略的了解情况、态度、购置意向、所寻求的效用、企业及产品形象等等。 8．其它特征 对市场进行细分化的根底还有其它方面，如产品使用的场合、人们经常出入的场所、新闻媒体偏好、政治偏向等等。 三、判断各市场片的差异 1．基于人文学等方面特征进行市场分片的方法 研究者可以先根据这些特征如年龄、职业、收入等对顾客进行分类，再统计各市场片的大小、购置某产品的百分比、购置意向或购置数量、金额等，由此对各市场片进行比拟分析。 2．按心理及态度方面特征进行市场细分化 这种市场细分化方法是根据顾客的个性、活动、态度、兴趣、信念、观点等特征进行的。它可弥补按人文学特征进行分类的缺点。 3．按顾客所寻求的效用进行市场细分化 对产品的效用结构分析用来帮助企业从更广泛的角度分析新产品的用途或对现有产品进行改良。 四、对各市场片的评价 对各市场片进行评价的标准通常有下面几个方面：市场片的大小、增长速度与趋势、竞争情况、进入市场片的可能性、盈利可能性、与其它市场片的相互作用、风险等等。同时还要考虑企业的资源、所寻求的时机以及长远的竞争与定位策略等。然后针对所选择的市场片制定有效的市场营销策略。 第二节 市场潜力的测定 一、有关概念 1．市场潜力与销售潜力 市场是由一群有某些共同特点的的潜在顾客组成的。从这个角度讲，我们把在某个特定时期和特定条件下〔政治、经济、需求、总体促销费用等〕，某个产品类或产品系列的市场总量〔即每个可能的购置者都购置了该类产品的市场大小〕称为市场潜力。而销售潜力是市场潜力的一局部，是该产品类中某个产品品牌所期望得到的份额。 2．市场潜力与实际需求 这里讲的实际需求是指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。市场潜力与实际需求的关系可描述如下：对给定产品、时间区间、环境条件、市场片，某产品的实际需求是与市场营销努力相关的。实际需求不是一个固定数值，它既依赖于一些可控制的变量〔如企业的营销努力〕，也依赖于一些不可控的环境变量。 二、市场潜力的测定方法 测定市场潜力的方法根本上有两大类，一类是由下而上的方法，另一类是由上而下的方法。 1．由下而上的方法 由下而上地确定市场潜力的方法是，先确定各个市场片的潜力大小，如购物数量或金额等，然后综合市场片的潜力，从而得到整个市场的潜力大小。 2．由上而下的方法 在预测某产品的市场潜力时，可先根据总的宏观环境因素或总的销售量及增长情况推算出总的市场潜力，再分解得到各市场片的市场潜力。这就是由上而下的市场潜力测定方法。 相关资料与市场研究案例使用建议 1)请学生阅读第十九章的第4节，熟悉潜在出口商在把公司的产品打入国际市场之前如何进行有效的市场调研来预测市场潜力。 2)请学生阅读第二士章中第2节、第3节与