《营销调研基础》 教师手册 第十三章.docVIP

第十三章 销售分析与销售预测 本章要点 1．销售分析 2．销售预测 学习目标 通过本章学习，你应该能够 1．掌握如何进行销售分析 2．掌握如何进行销售预测 本章结构和主要内容 第一节 销 售 分 析 销售分析是指对实际销售结果的分析。分析通常以地区、产品、顾客〔市场片〕、订货量等为根底。分析目的是找出企业有优势及劣势的领域，销售量大和销售量小的产品，企业的主要顾客，占企业销售量主要局部的订货量大小等等。这样的信息有助于企业把精力集中于能获得最大收益和最有开展前景的方面。 按区域进行分析 按区域对企业产品的销售情况进行分析时首先要确定区域的分布。我国的行政区域如省、市、地、区等都可以作为销售区域，其中大的区域也可以分解为较小的区域。 按产品类型进行分析 企业要不断地去掉那些不再盈利的产品品种，将力量集中于希望的产品品种，这样才使盈利大大提高。按产品类型进行销售分析将有助于这种决策的制定。 三、按顾客类型进行分析 按顾客类型进行分析常会发现少局部顾客的购置量占企业销售量的绝大局部，因此这种分析可以发现企业的主要顾客，并且判断哪些是仍有盈利可能的小顾客，应该放弃哪些没有盈利希望的顾客。 四、按定货量大小和销售费用进行分析 按定货量大小对销售量进行分析可以发现，不同产品、地区、顾客定货的次数以及每次定货量的分布。由于每进行一笔交易都需要很多的效劳及其它消消耗，因此可以通过分析确定出能接受的最小定单〔金额或数量〕。 按销售费用进行分析那么是把进行每一笔销售的变动费用〔变动生产费用，如材料费和直接人工费；变动营销费用，如运输、信用、回扣费用〕与固定费用区分开来，从而分析该笔交易给企业带来的好处或边际效益。 五、其它分析方法 进行销售分析的方法还包括产品的市场占有率分析，其目的是从营销组合策略的四个方面分析企业产品目前能占领市场份额的原因，以及剩下的市场份额被其它企业产品占领的原因。另外还可使用市场占有率—市场增长率矩阵〔BCG矩阵〕以及市场吸引力—企业实力矩阵〔GE矩阵〕辅助进行销售分析。 第二节 销 售 预 测 一、销售预测的方法类型 用于销售预测的方法很多，主要归纳为三类：第一类是定性预测方法，如按专家意见、销售人员意见估算。第二类是时间序列方法，主要是基于历史数据中的时间变化规律来预测未来的销售情况。第三类方法是建立因果关系模型，它是根据影响销售量的主要因素来预测销售量的大小。 二、定性预测方法 1．专家意见和销售人员预测法 这种方法是请有关的人员〔如销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家等〕对某产品的销售量按三种不同的可能性〔最高销售量、最可能销售量、最低销售量〕进行销售量大小和概率的预测。产品销售量的最后预测值那么由上面资料经分析处理得出。 2．DELPHI 专家咨询法 在DELPHI专家咨询法中，专家们各自单独地作出预测与判断。他们的意见经综合后再反应给各专家，使他们有时机针对他人的意见对自己的预测作出修改。如果某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，那么被要求提出自己的意见和考虑因素。这样经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会根本上到达一致。 3．用户调查 用户调查方法是对用户进行使用量和购置意向方面的调查，然后依调查结果进行销售预测。 三、时间序列趋势分析 时间序列分析用于短期的销售预测是非常有效的。所使用资料包括企业及产品按年、季、月、星期分布的销售量数据。 使用时间序列分析方法要具有三个条件：第一是要有可靠的时间序列数据。第二是将来的情形是过去情况的延续，而且各种环境因素的变化不大或按原有的规律变化。因此时间序列分析预测适合于相对稳定的场合以及短期预测。第三是能够从过去的数据中找到规律或趋势。 四、因果关系模型 因果关系模型那么将影响销售量的各因素引入到预测中来。它考虑了下面这个重要事实，即企业的销售成绩是企业市场营销努力〔品种扩大、质量提高、广告宣传、渠道扩展、个人推销等〕的结果。除此之外，影响企业产品销售量的重要因素还有：市场潜力、区域的市场开发程度、竞争剧烈程度、企业的经验、过去的市场份额与趋势等。 建立销售量与其影响因素的因果关系模型可以知道各影响因素的大小及其变化对销售量的影响，以及企业如何改变某些可控的影响因素〔如营销努力〕去影响销售量变化。[ 市场研究案例使用建议 请学生阅读第二士章中第4节与第5节，掌握DELPHI预测法、相关分析及多元回归分析方法并能利用这些方法进行销售分析与销售预测。