海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告.pdfVIP

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一） 去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象， 新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势， 迅速抓住了 消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。 去屑市场空间很大， 但是长期以来， 洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异， 因此，想 占领市场， 仅仅只是功能诉求到位式不够的。 在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。 此时 联合利华也迅速加入这场战争。 然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面， 联合 利华于宝洁都存在一定差距。 （二） 现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首， 清扬后来居上， 这两个品牌占据市场份额的大部份。 去屑市场和去屑情节， 经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪” ，秀发更出众“早亿深入人心。 而 07 年初，联合利华推出 10 年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分 上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是 18-30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东 西，对品牌的忠诚度不是很高， 选择也比较随性。 为此， 各大品牌也在极力改善原有产品的 同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海 飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有 ZPT, ZPT 是强有效去屑成分。海飞丝活力锌 对 ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力 锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化 ui 头皮的覆盖面积，提高了对 ZPT 的利用 度。海飞丝突破性的发现， 大大改善含锌配方产品的去屑效果， 所以海飞丝通过有效抑制头 屑产生的因子， 可以实现头部皮肤结构的重建， 从根本上减少头屑的问题， 提升对头皮的修 复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮 细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在 19-31 元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。 （五）企业营销战略 营销目的 1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。 2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。 （六）广告表现 一．非媒介 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产 品。 3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品 为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性 CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视台等。 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽， ELLE ，时尚 等。 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。 4 ．媒体广告预算 杂志广告预算： 100 万元人民币 电视广告预算： 1500 万人民币 户外广告预算： 150 万人民币 合计：