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广告设计的心理学复习指导-第十章-第十四章 广告设计的心理学复习指导-第十章-第十四章 广告设计的心理学复习指导-第十章-第十四章 第十章 广告的理性诉求 广告的目的之一是说服花销者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效抵花销者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。本章将要学习的是相关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP理论？如何选择正确的诉求点？限制理性诉求广告收效的要素有哪些？ ü 结合授课大纲和核查说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 掌握USP理论的要点，并能结合案例进行解析。 2． 认识花销者的需要与广告诉求策略。 3． 认识理性广告说服领域中的两个基本理论。 4． 认识限制理性广告收效的要素。 ü 学习完本章后，必定掌握的重要知识点： 基本见解： 广告诉求——是指用广告内容和形式抵花销者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。 理性诉求——就是以商品功能或属性为要点的诉求。 理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为原因广告、理论广告或说明广告。 需要——人类的所有活动，包括花销者的花销行为，总是以需要为基础的。需要就是个体对保持其生计和发展所必要的条件的缺少所引起的紧张状态的反响。 优势需要——在花销者的显现需要中，经常有一种需若是主要的，在所有需要中处于支配地位，这类需要即优势需要，花销者的花销行为经常由这类优势需要所决定。 重要知识点： 一、马斯洛的需要层次理论 (1)人类最少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、敬爱的需要以及自我实现的需要。其中生理需若是其他各种需要的基础。 (2)上述基本需若是互相联系的,而且每一种需要相对地组成层次,由初级(生理性)需要序次地发展,组成一个金字塔式的结构。 (3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获取满足。已经满足的需要，就不再是活动的推进力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本获取满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。 弊端：该理论过于重申自我，忽略了社会要素的作用。 二、如何依照花销者的需要确立广告诉求策略？ 1、花销者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特点与花销者的优势需要之间成立最正确般配，依照商品特点和目标花销者的优势需要选择合适的广告诉求点，是广告可否获取成功的要点。 2、对不同样花销集体运用不同样的广告策略。不同样年龄、性别、职业和社会经济地位的花销者可能有不同样的兴趣，如何对不同样兴趣的花销者进行广告宣传，直接影响广告的收效。为此，广告主题合适他们的特点和兴趣，显然拥有重要意义。 3、依照动向需要变换广告主题。所谓动向需要，指的是需要的时间特点。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都限制于社会经济的发展，即需要拥有时代性。自然季节的变化也显然影响到需要的变化，即需要拥有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会互相转变。所以，要依照需要的这类动向特点不停更换广告主题，才能达到预期的促销收效。 4、依照竞争对手的广告主题选择合适的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，搜寻还没有被占有的地址，进而希望未来的花销者能被该产品所吸引。 三、如何理解USP理论？（提出者，主要内容） （USP理论是依照花销者的需要进行理性诉求的一种典型广告方法。关于这个知识点课本中说得比较三乱，我们能够总结出以下五条，作为USP理论的基本点。若是给出一则案例，要求用USP理论进行解析的话，要注意能够从以下几个方面下手进行解析。） 1．USP理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的“独到的销售主张或销售点”。依照USP理论，选择什么样的产品特点加以流传，对广告收效的影响关系很大。 2．任何商品都有好多特点，但花销者能记住的东西很有限。只有找出什么是花销者最喜欢的，商品的效能才有可能被花销者所重视。 3．与其他品牌对照，商品的特点越独到，就越能够从众多品牌中锋芒毕露，使花销者对该品牌产生好感，所以要找出竞争对手的商品中没有的特点在广告中加以重申。 4．在广告实践中，不但要善于找出竞争对手的品牌所没有的特点，还要善于发现在各品牌共有的特点中，竞争对手所忽略的特点。 5．USP理论的基本前提是视花销者为理性思想者，所以，广告应对准花销者的需要，供应能够带给他们优惠的承诺。 四、理性广告的说服理论（难点） 1．系统加工理论：系统加工理论的基本假设是,花销者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、谈论、权衡重要性并与其他