润田矿泉水广告策划-广告与营销.docxVIP

目录 2 1. 3 1.1 3 1.2 31.3 3 1.4 3 1.4.1 4 1.4.2 4 1.4.3 5 1.4.4 5 1.5 51.6 52 52.1 62.2 62.3 62.4 62.5 62.6 62.7 62.8 72.9 73 83.1 83.2 84 84.1 8 4.2 9 4.3 9 4.4 9 4.5 9 1/11 前言 水是生命之源 . 随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的 问题。饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水， 山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点 是溶解性强， PH 值一般 5-6 ，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物 质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还 含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据 2003 年 3 月 18 日《广州日报》报道 : 中消协在 2003 年 3 月 10 日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国 家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。 消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。 2/11 市场分析 1.1 市场环境分析 成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。保定夏季天气炎热，为饮料产品的旺销期。目前市场上销售的饮料产品主要以水系列，茶饮料系列，碳酸饮料系列和果汁饮料系列 为主。其中可口、百事、统一、康师傅、娃哈哈、农夫、乐百氏占据 80%以上的市场份额。润田在市场上维持一定的占有率主要是通过价格和渠道这两种手段。 1.2 消费者分析 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。 接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。而消费 者长期以来购买矿泉水水不会超过 2 元/ 瓶，突然来个 3 元/ 瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而 购买其他品牌。在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。 1.3 产品分析 现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。润田的主打产品是润田纯净水，新开发的系列产品有润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动型饮料系列以及碳酸饮料系列。主打水系列产品，在满足人们生理需求的同时，“滴滴润心田”更上升到一种人文关怀的层次，给人以心灵的慰藉。其他系列产品则缺乏品牌个性，并没有为品牌加分。 1.4 润田矿泉水的营销战略 3/11 1.4.1 目标市场选择和产品定位 润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群，学生等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。 1.4.2 产品策略 出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然含硒矿泉水着重突出含硒的健康水。矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占