寻找营销机会.pptx

;第二章 寻找营销机会 ;教学导航;引例2-1：红罐王老吉 从1.8亿到90亿 ;第一节 市场营销环境分析;一、营销环境概述;（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。 （二）环境威胁和市场营销机会 环境发展趋势可分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。;1、环境威胁 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 企业面对威胁的两种对策： （1）积极态度：调整营销组合策略，改善环境适应能力，试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）消极态度：转移至其它行业或市场。 2、市场营销机会 市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内，企业将拥有竞争优势。;知识链接：与直销相关的概念 我国的《直销管理条例》对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产 品的经销方式；“直销企业”是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。;3、环境威胁与市场营销机会组合 ;二、微观营销环境 微观营销环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和。 微观营销环境因素主要包括企业、供应商、营销中介、消费群体、竞争者和社会公众等因素，同时也是影响企业服务其目标市场能力的各项因素。 ;;微观营销环境;（三）营销中介 营销中介包括经销商、代理中间商、辅助商三大类。 1、经销商：指进行商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商（超市、便利店、杂货店等）。 2、代理中间商：指协助企业进行买卖交易，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、地区代理商等。 3、辅助商：指不直接经营企业产品，只是帮助企业实现商品交易便利条件、物流仓储运输或提供各种营销服务的广告、调研、咨询、融资、保险等服务的组织或机构等。;（四）消费群体 ;1、消费者市场：为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。 2、产业市场：又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和服务，并用来生产或产生其它货物和服务，以销售或租赁给其它人的个人或组织构成的市场。 3、中间商市场：为转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 4、政府市场：为履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 5、国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。;（五）竞争者 竞争者是生产与本企业类似的产品或提供与本企业类似的服务，且针对客户群已与本企业类似的其它企业，其产品与本企业产品有可替代关系。 竞争者主要包括普通竞争者、愿望竞争者、品牌竞争者、产品竞争者四类 .;1、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 2、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 3、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 4、产品竞争者：指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。 ;（六）社会公众 社会公众是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。包括： 1、政府公众：负责管理企业业务活动的有关政府机构。 2、金融公众：影响企业获取资金能力的各类团体，如银行、投资公司等。 3、媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，如电视、广播、报纸等。 4、市民行动公众：各种保护消费者权益组织、环保组织、少数民族组织、宗教组织等。 5、地方公众：企业周边的居民群众、地方官员等。 6、企业内部公众：企业职工、各部门领导等。 7、一般群众。;三、宏观营销环境;（一）人口环境 人口是市场的第一要素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 1、 人口数量。 2、人口分布。 3、年龄结构。 4、家庭状况。 ;（二）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。 ;（三）经济因素 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的各种因素。而购买力是构成和影响市场规模大小的要素之一。 1、消费者收入变化 2、 消费者支出模式变化 3、 消费者储蓄和投资信贷情况变化;（四）政治法律 政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政