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房地产广告投放媒介分析方案 一引言 近年来随着房地产行业的快速发展，行业广告投放量也成为商业广告翘 首，我们每年都有巨额的广告投入，但投入和产出是否能成正比呢？ 广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是 哪一半。在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，没有创新的广 告，只能使受众越来越反感，更不用提传播效果如何。 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问 题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的 作用至关重要。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒 体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的 基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤 ——媒介选 择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多 种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、 深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还要合理地付出媒 介投放费 .二选择媒体的三个途径 1、确定媒介类型。 2 、在媒介类型下选择媒体种。 3、在种类下选择合适的具体媒介物。 三媒介类型分类 1、大众媒体 大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类 媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，包括综合性、民生性 的电视、杂志、广播和报纸。 大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无 法替代的地位，因为它具有以下几个特点： 1 / 9 （1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性； （2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强； （3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达 率。 由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有 项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品 牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。 2 、分众媒体 随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的 不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求 转变，也就是从 广播“ ”向 “窄播 ”，从 “大众 ”向 “分众 ”的转变。 当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行 了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必 会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精 准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分 众媒体投放。 在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展， 已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大 传统媒体也开始走上了分众的道路，另外 DM 直投及新兴的广告媒体及新型融 合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外 在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。 3、创新媒体 创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包 含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如 最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房 地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。 2 / 9 创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具 有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。 4 、自有媒体 自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优 势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几 类： （1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等； （2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等； （3）会员类：房产