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医药营销战略环境分析 ? 反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展 ? 减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 ? 转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场 2. 企业面对环境威胁的对策 商学院　冯国忠 第二节 经济环境分析 一、国家宏观经济条件 二、财政金融政策 三、外贸管理制度 四、消费者状况 五、其他经济状况 商学院　冯国忠 一、国家宏观经济条件 1．国民经济运行状况 2．国民生产总值与国民收入情况 （1）国民生产总值与国民收入 （2）人均收入 商学院　冯国忠 二、财政金融政策 1．财政政策 2．金融政策 （1）银行通过利率、贷款条件的变化来影响企业投资规模 （2）银行通过提高或降低储蓄利率，影响消费者行为 （3）银行通过举办针对于个人消费的信贷活动 商学院　冯国忠 三、外贸管理制度 1．汇率 2．贸易保护政策 商学院　冯国忠 四、消费者状况 （一）?? 人口状况 1．人口总量 2．人口年龄结构 3． 人口地理分布 商学院　冯国忠 人口变化 1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 ? 人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析： ? 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 ? 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会 商学院　冯国忠 我国人口环境变化 1、人口老龄化进程加快 2、人口流动性增强 ①人口从农村流向城市 ②人口从北方流向南方 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加 商学院　冯国忠 （二）消费者收入与支出变化 1．消费者的收入变化 2. 消费者的支出变化 3．消费观念与心理的变化 商学院　冯国忠 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 商学院　冯国忠 五、其他经济状况 影响企业市场活动的经济环境因素除了上述主要的内容外，还应包括能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础设施等的状况。这些设施在各国、各地存在着很大差异，企业市场营销当然更倾向于这些基础设施比较发达的国家和地区。 商学院　冯国忠 第三节 竞争环境分析 一、竞争环境分析的主要内容 二、常用的营销竞争战略 三、应付营销竞争的措施保证 四、医药行业营销竞争动态 五、行业环境分析 商学院　冯国忠 一、竞争环境分析的主要内容 1．确认企业的竞争者 （1）现有竞争者 （2）潜在竞争者 2．确认竞争者的策略 3．判定竞争者的目标 4．评估竞争者之优势与弱点 5．了解竞争者的反应型态 商学院　冯国忠 二、常用的营销竞争战略 1．低成本战略 2．差别化战略 3．重点战略 商学院　冯国忠 三、应付营销竞争的措施保证 1．树立竞争观念 2．建立灵敏的情报信息系统 商学院　冯国忠? 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 五、行业环境分析 　　　行业环境指企业所处的行业及相关的上、下游行业 商学院　冯国忠? 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 2.行业及市场竞争分析 对所在行业的特性，产品发展方向及市场走向进行广泛的行业研究。 探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例并得出结论。 确定最有影响力的行业因素。 获得竞争对手的财政或经营数据。 获得最新战略动态的信息。 商学院　冯国忠? 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 评估行业竞争程度，确定公司在本行业的战略方向，及时修正或调整公司在市场上的定位。 分析对手动向，评估对本行业带来的影响。 行业及市场竞争分析（续） 商学院　冯国忠? 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 3、行业及市场竞争分析内容－产业现有企业间的竞争 竞争及其激烈程度源于以下诸多因素： 众多的或势均力敌的对手 产品增长缓慢 高固定成本或高库存成本 差别性与转换成本方面的欠缺 生产能力 竞争对手的多样化 战略赌注下得大 撤退障碍大 商学院　冯国忠? 2000 Arthur Andersen All r