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;第四节 渠道决策;;历史溯源;4.1 分销渠道及其特征;; ;8;制造商;4.2 分销渠道的类型 ;间接渠道;分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 消费品市场与产业市场。; ; ;（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 ;针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择： 1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 ;中间商;（一）经销商和代理商 经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中间机构。 ;（二）批发商和零售商 批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 ;零 售 商;批发商;4.3 市场营销渠道的职能;4.4 市场营销渠道模式的发展;1）传统营销渠道模式 ;;2）垂直营销渠道模式 ;;公司型渠道关系;苏宁模式——前店后厂;管理型渠道关系 ;宝洁公司管理型渠道关系实践;分销商转变为宝洁覆盖供应商 分销商网络结构优化 建设由战略性客户组成的分销商网络 减少分销商数量、改善分销商竞争环境 推出多项付款优惠、批量优惠 分销权力公开招标 宝洁向分销商提供全方位、专业化的指导;契约型渠道关系 ;3）水平营销渠道模式 ;江西联通与百事可乐的合作;4）多渠道分销系统;IT界名言：得渠道者得天下！;1988年前，联想商用机渠道模式为??;2002年6月，联想推出新的渠道模式： ;4.5 影响渠道设计的因素;产品特性 产品的自然属性。 产品的体积与重量。 产品的技术性。 产品的标准性与专用性。 新产品。 ;企业特性 企业的总规模。 企业的财务能力。 企业的销售能力。 企业可提供的服务水平。 渠道经验。 经济效益。;环境特性 社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素 ;案例：中国空调行业分销渠道模式比较 ;美的模式——批发商主导模式;美的模式——批发商主导模式;渠道成员分工 ;美的模式的利弊分析 ;二、海尔模式——直供;海尔模式——直供;渠道政策 ;海尔模式的渠道分工 ;;;三、格力模式——厂商股份合作制;;渠道成员分工 ;格力模式的利弊分析 ;四、志高模式——区域总代理制;; ;渠道成员分工 ;志高模式的利弊分析 ;弊端： ; 各种分销模式中企业分工的比较;;各种模式中的利润分配 ; 企业盈利水平比较 ;各种模式的综合比较 ;不同渠道模式的适应性分析 ;二、分销渠道的设计;1、便利品分销渠道设计; 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。;制 造 商;可口可乐公司的分销渠道;2、选购品分销渠道设计;渠道设计要点：;海尔模式——零售商为主导的渠道系统 ;海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。 ; 渠道成员的管理与控制 （一）选择渠道成员：;2 中间商对供应商的评价;（二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评估渠道成员 ;; 渠道冲突管理;2、渠道冲突直接原因： （1）价格、折扣原因 （2）存货水平。 （3）大客户原因。 （4）销售回款。 （5）技术咨询与服务问题。 （6）分销商经营竞争对手产品。 （7）渠道调整。。 （8）渠道的控制与反控制。;3、冲突类型 （1）横向渠道冲突 （2）纵向渠道冲突 （3）交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突。 ; 冲突管理： （1） 以共同利益确定长期目标 （2） 活动与政策制定的参与 （3） 激励 （4）