第3章消费者需要.pptxVIP

第3章 消费者需要与动机;引例：;;; 有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。 ;产品导向和需要导向对公司的定义;3.1需要的相关理论;3.1.2 消费者需要及表现;消费者需要与行为的关系 ; 需要、欲望和需求的区别;课堂讨论： 营销是否创造需要？;需要;2、消费需要的特点;附录1： 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 ;附录2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。;附件3：乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ ;4、层次性 通常是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提升。 5、伸缩性 消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力、需要的强烈程度以及商品的供求关系。 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大;6、周期性 呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。 7、互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与鞋油、被子与被套； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少。 ;;;;3.1.2.2消费需要的分类;1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。;3.2马斯洛的“需要层次”理论;;2、具体内容 生理的需要 　这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求： 呼吸、 水、 食物、 睡眠 、　生理平衡、 分泌、 性 如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。 ;安全的需求 这是人类要求对以下事物的需求： 人身安全 、健康保障 、资源所有性 、财产所有性 、道德保障 、工作职位保障 、家庭安全。 马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。 　　 ??;;尊重的需求 　该层次包括对以下事物的需求： 　自我尊重 、信心 、成就 、对他人尊重 、被他人尊重 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 ;自我实现的需求　　 ?? 该层次包括对以下事物的需求： 　道德 、创造力 、自觉性 、问题解决能力 、公正度 、接