C14市场营销运作保障.pptx

市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 ;第十四章 市场营销运作保障;本章要点: 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销执行 第三节 市场营销控制;第一节 市场营销计划;一、市场营销计划的内容 ;战略营销计划（Strategic Marketing Plan）： 是为较长时期制定的，涉及3-5年，在分析当前最佳市场机会的基础上确定公司营销愿景和主张的过程。 战术营销计划（Tactical Marketing Plan）： 是为较短时期制定的，通常为一年或者更短的时间，主要包括企业营销活动的具体规划和实施方案。;?;;（二）市场营销计划的内容;二、市场营销计划预算;1.销售-反应函数 销售-反应函数，指的是在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系。;;网络媒体;第二节 市场营销执行;;;第三节 市场营销控制;（一）市场营销控制的含义 市场营销控制是指为了实现营销目的，对市场营销计划执行过程进行监控，确保各项活动按计划进行，并对执行中出现的重要偏差进行修正的过程。;;年度计划控制 盈利率控制 效率控制 战略控制;1.年度计划控制 年度计划控制由组织高层管理者和中层管理者负责，检查计划目标是否实现。 营销人员根据年度计划检查营销工作实施情况，帮助组织保证其年度计划中所制订的各个目标得到实现，其核心是目标管理。;年度计划控制包括四个步骤： ①以月或季度为基础，制订组织营销目标。 ②管理层监控其在市场中的营销执行情况。 ③管理层寻找重要偏差产生的原因。 ④管理层采取措施对营销计划与营销实际执行结果之间的偏差进行纠正，即可能对营销执行过程进行调整，甚至是对营销目标进行调整。;;（1）销售分析 销售分析是根据目标销售额来测量和评估实际销售额，包括销售差异分析和微观销售分析。 销售差异分析是测量不同的因素在销售缺口中的相对作用。（例） 微观销售分析是指根据具体的产品、市场等因素来分析销售产生差异的原因。 ;以一个玩具厂为例，假设该公司计划第一季度的销售目标是40 000个，单价为15元，总销售收入为600 000元。第一季度末，该公???实现销售30 000个玩具，实际售价格为12元，总销售收入为360 000元，与目标销售额的差距为240 000元。价格降低和销售量下降是造成销售额下降的两个原因。问题是价格下降使销售额下降了多少？销售量的下降使销售额下降了多少？;①价格下降所造成的销售额缺口 =（15 - 12）× 30 000 =90 000元 ②销售量下降所造成的销售额缺口 = 15×（40 000 – 30 000）= 150 000元;（2）市场份额分析 销售额说明了一个组织经营的绝对量水平，市场份额说明了一个组织经营的相对量水平，即与其他竞争者相比，组织的经营水平。 第一步是根据组织的目的来选择合适的市场份额衡量标准。 第二步是解释市场份额的变动。;?; 市场份额变动的分析公式： 总的市场顾客 = 顾客渗透率×顾客忠诚度 ×顾客选择性×价格选择性 其中： 顾客渗透率——购买组织产品的顾客与所有顾客的百分比 顾客忠诚度——顾客购买组织产品的数量占他们从其他竞 争者那里购买的产品数量的百分比 顾客选择性——顾客购买本组织产品的平均量与他们购买 其他一般组织产品的平均量的百分比 价格选择性——组织产品的平均价格与所有公司产品的平 均价格的百分比; 市场份额变动的分析公式： 总的市场顾客 = 顾客渗透率×顾客忠诚度 ×顾客选择性×价格选择性 其中： 顾客渗透率——购买组织产品的顾客与所有顾客的百分比 顾客忠诚度——顾客购买组织产品的数量占他们从其他竞 争者那里购买的产品数量的百分比 顾客选择性——顾客购买本组织产品的平均量与他们购买 其他一般组织产品的平均量的百分比 价格选择性——组织产品的平均价格与所有公司产品的平 均价格的百分比;根据上述公式分析：请如果某组织的市场份额（以销售额计算）下降了，有四种可能的原因，分别是： ①组织失去了一部分顾客（顾客渗透率下降） ②顾客的忠诚度下降了 ③组织保留的顾客规模下降了（顾客选择性下降） ④组织的价格竞争力减弱了（价格选择性下降）;（3）营销费用-销售额分析 营销活动管理者需要对营销支出进行控制，当这些支出在正常范围内波动时，或者只有偶然异动时，