市场营销促销策略课件 .pptxVIP

第9章 促销策略;开篇案例： 营销策划让王老吉从一亿到十亿;作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!;营销的传播路径;《北京晨报》的报道;业内评论;第一节 概述;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Saturday, July 17, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。17:31:3517:31:3517:317/17/2021 5:31:35 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2117:31:3517:31Jul-2117-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。17:31:3517:31:3517:31Saturday, July 17, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2117:31:3517:31:35July 17, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。17 七月 20215:31:35 下午17:31:35七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 215:31 下午七月-2117:31July 17, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/17 17:31:3517:31:3517 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。5:31:35 下午5:31 下午17:31:36七月-21 ;;发送者：这一方发送信息至另一方——麦当劳公司。 编码：将思想转换为符号的过程——麦当劳公司的广告代理商将文字与图示组合成广告，传达该公司期望传达的信息。 信息：发送者传递的一套符号——麦当劳公司的真正广告。;媒体：信息从发送者传至接收者所经过的沟通渠道——在此情况下，麦当劳公司选择电视与特定的电视节目。 解码：接收者对发送者所传递的符号赋予意义的过程——消费者收看到麦当劳公司的广告并对其中所包含的文字和图片加以解释。 接收者：接受由另一方传来信息的人——收看麦当劳广告的消费者。;反应：接收者受到信息后的反应——数百种可能反应的任何一种。 反馈：接收者将反应部分传回发送者——麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记住广告，或打电话赞扬或反对。 干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导致接收者所受到的信息与发送者的不同——消费者的电视收视情况较差，或在收看广告时家人所分散了注意力。;1、明确目标受众;2、确定寻求的反应 购买阶段消费者的反应主要是：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。 知晓、了解：认识产品；喜欢、偏好、信任：建立正面情感和信任。 良好的营销传播要求：先是说得好听，后是做得好看。 ;;信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感情诉求、道义诉求 ;针对不同媒体形式设计相应的健全的信息结构和格式。 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 ;--个人宣传渠道;--非个人宣传渠道;信息对目标受众的影响还取决于受众对传播人员的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增强说服力。 （企业每年都想获得中央电视台的广告“标王”的称号）;5、收集反馈 目标消费者的记忆、满意度、行为变化研究。;四、影响促销组合决策的因素 ;购买准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。;;产品生命周期 导入期：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。 成长期：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。 成熟期：相对于广告促销变得重要。 衰退期：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。;促销预算方法 量力支出法 销售额