国际市场营销第十一章.pptx

;;产品——营销组合的心脏;产品 Product;产品 Product;产品 Product;;;附加产品 ;;思 考;11.1.2 产品整体概念的意义 ; Standardization or Differentiation ; ;第十一章 国际市场产品策略11.1国际产品整体概念;产品相关的两个基本概念;描述产品组合状况的三个参数： 产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。;国际产品的调整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing;11.2.2 国际产品的调整策略;国际产品的调整策略;国际产品的调整策略;目标市场环境例：政府法规影响产品调整;国际产品的调整策略;国际产品的调整略;国际产品的调整策略;星巴克的产品创新;10.3.1 产品生命周期的含义;1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。 4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。 ;产品生命周期各阶段的营销策略;第十一章 国际市场产品策略 ;1、投入期的营销策略 ——“短”;2、成长期的营销策略 ——“好”;3、成熟期的营销策略 ——“改” ;衰退期的营销策略 ——“转”;销售额;销售额;销售额;时尚产品的生命周期曲线与特点; 导入阶段的营销策略 ;国际产品生命周期理论 ;;国际产品生命周期的不同阶段 ①产品介绍期第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。 ②产品成长和成熟初期此阶段是技术成熟 ③产品成熟和标准化期 ;;;国际市场营销品牌策略; 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到广州买点什么特产呢？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？;国际品牌的内涵 ;;品牌与商标的区别;品牌的功能 Benefits of Branding;（二）品牌价值;品牌价值 Brand Equity;苹果成全球最有价值品牌;（三）国际品牌的建立原则;（四）品牌和商标的设计原则;有效的品牌名称An Effective Brand Name;有效的品牌名称 (续)An Effective Brand Name; 人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 ;Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 ;此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 ;意义：;品牌的功能 Benefits of Branding; 无品牌策略 品牌策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 ;品牌组合;Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思 GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”； 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品