第三章营销策划的八步流程.pptxVIP

第 三 章营销策划的流程策划流程—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。 本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划流程的一般规律。总体上，策划流程包含两类： 一类是项目角度的策划流程 一类是专业角度的策划流程本部分是对二者的有机结合：项目+专业设定问题与目标策划环境分析斟酌课题创意与构想制作行动计划和日程安排整理策划书评价结果 一 策划流程举例1、刘保孚等主编的《策划实务全书》市场情况分析决定营销目标拟定各种相关策略选择最佳策略获得管理者认可拟定战术计划整合企业计划2、屈云波编著的《营销企划实务》策划任务市场信息前提与假设经营观念创意体系构架战略策划和战术策划整理和筛选正式策划案实施经验认识3、胡其辉主编《市场营销策划》 市场机 会分析 · 分析· 评价企业目标 与市场定向· 使目标与机会匹配· 建立信息系统·估价竞争 制定市场 营销战略· 市场细分· 目标市场· 市场定位· 市场份额制定市场营销计划与政策· 制定营销组合-产品策略-价格策略-渠道策略-促销策略 执行与控 制市场营 销组合· 实施战略计划· 检查成效· 补充调整· 继续制定计划 评价结果· 消费者的满足· 企业盈利· 坚强的企业形象· 满意的市场份额· 生存与发展4、纪宝成主编《市场营销学教程》经验认识轮廓前提与假设概念主题具体构思具体计划整理和筛选正式策划案付诸实现系统目标环境信息主题开发时空运筹推销说服概念挖掘5、孙黎《策划家》目的确认信息收集策划方案实 施二 结论分析1、形式逻辑四程序创意方案组合策略实施计划 2、内容逻辑三要素方案讲解全面评估结果说明文字找准关键点间接信息收集定量目标定量目标提交准备次要目标重点目标定性目标界定策划问题定性目标成果管理与运用组织落实直接信息收集说服文字专注于重要问题收集策划信息效果评估与总结正式提交确定策划目标实施策划方案指导计划信息分析与评估中间考核准备下一次策划诊断式把脉动态调整控制标准形成整体策划方案编写策划书修正与完善未接受提交策划方案策划知识管理与反馈接受三、营销策划的八步流程 （一）界定问题 例：彼得.德鲁克问题法咨询 人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解 决一个不重要的问题。改变世界的人：“管理大师”彼得 · 德鲁克现代管理学大师中的大师——德鲁克 1954年，德鲁克首次提出“管理学”概念 被西方学界尊为“大师中的大师”！ 美国当地时间2005年11月11日上午，95岁 高龄的现代管理学教父彼得·德鲁克“因自然 原因”在洛杉矶附近的家中辞世。 德鲁克在企业界的影响“只要一提到彼得 · 德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。” —— 《哈佛商业评论》在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。 ——微软总裁 比尔·盖茨德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。 ——英特尔主席 安德鲁·格鲁夫德鲁克的经典著作 1946年出版《公司的概念》 1954年出版《管理实践》 1966年出版《卓有成效的管理者》成为经典之作。 1973年出版《管理：任务、责任、实践》巨著，该书被誉为“管理学”的 “圣经”。 1985年出版《创新与企业家精神》 1999年出版《21世纪的管理挑战》 2002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总 统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。 德鲁克共出版超过30本书，在《哈佛商业评论》发表文章超过30篇，被 誉为“现代管理之父”等。德鲁克的问题咨询法当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有秘诀，你只需要问正确的问题。什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业自己解决问题，而不是帮企业解决问题。德鲁克关键五问题我们的事业是什么？?谁是我们的客户？客户需要什么？?我们要追求什么样的结果？?我们的计划是什么？? 这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。 界定问题的要求： 简单化——单一而不多样 明确化——具体而不笼统 重要化——根本而不枝节②DC非紧急②①①①AB紧急②重要非重要界定问题五方法： 方法 1 ：专注于重要问题和紧急问题A 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非