第1章品牌与品牌传播综述.pptxVIP

一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广 ;服装是什么？;服装是商品！;;; 一、品牌的定义 品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 ; 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。 品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。 ; 诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元，成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的HenryGraves超级复杂怀表，以拥有24项复杂功能创下世界纪录。 ;韩国时尚正品julius颜色面韩版女士手表 LED电子表 价格：￥75 ?? ￥55 商品评价： 30天已售出204件 运费政策：5-25元，个别配送 来自购物网站：淘宝? ;时间不因表的价格而产生快慢;;1、萌芽时期 这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。 ;2、发展时期 随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及，寻求品牌保护的“商标”和商标法也随之产生。正是由于品牌可以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价值，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。;3、成熟时期 产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者。;;2.品牌识别 品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造和保持并且能引起人们对品牌美好印象的联想物。;3、品牌形象 品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的整体感知。;4、品牌联想 品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所有信息。;5、品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作为消费者对某一品牌偏爱的衡量指标。;6、品牌文化 品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。;7、其他附着的资产 作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他资产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技术、营销网络等。;;感知价值沟通;;;基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心价值具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基本特征： 1、排他性 2、执行力 3、感召力 4、兼容性;PRADA品牌品位;·建筑│Prada青山店 Prada Aoyama Boutique·国家│日本·东京·落成│2001年-2003年5月·建筑设计公司│Herzog de Meuron，Takenaka Corporation·建筑设计师│赫佐格和德默隆Herzog de Meuron（瑞士）·室内设计师│Herzog de Meuron;;;GIORGIO ARMANI品牌资产增值 ;;; ;4、检测阶段 在一个品牌的传播活动执行完成之后，需要及时对该阶段的传播活动进行总结和检验，通过检验使得企业得以在第一时间发现品牌传播过程中的问题和不足，并及时采取相应的措施加以改进。;