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第二章公共关系学的基本要素 朱振达浙江师范大学工商管理学院一.公共关系的主体——社会组织(一) 社会组织含义 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，又称次级社会群体一.公共关系的主体——社会组织(二) 社会组织的基本特征1.每个组织都有自己的若干特定目标★长期目标 ★近期目标★一般目标★特殊目标一.公共关系的主体——社会组织2. 每个组织都有一定数量的固定成员3.组织结构的制度化4.每个社会组织都是开放的系统5.组织成员行为的规范化以企业行为规范化为例:(1)企业行为规范化的好处★利好：增强企业运营效率，提高收益，比较适合 上规模的大型企业★利弊：事无巨细，不利于快速决策和快速响应一.公共关系的主体——社会组织(2)企业行为规范化表现①决策程序化 为什么？ ★便于可行性论证★节约决策时间★减少组织磨擦如何达到？★确定决策的流程和方法（评价指标及标准）★准备多个方案对比★进行可行性论证??一.公共关系的主体——社会组织②考核定量化 为什么？ ★评价的视角比较全面、客观；★便于对比、统计、评比；★减少组织磨擦；如何达到？★先设计等级评价表，列出有关业绩因素★再把每一业绩因素分成若干等级并给出分数★说明每一级分数的具体含义一.公共关系的主体——社会组织③组织系统化④权责明晰化⑤奖惩有据化⑥目标计划化⑦业务流程化⑧措施具体化⑨行为标准化⑩控制过程化 一.公共关系的主体——社会组织三.社会组织的代言人:公众人物(1)组织的灵魂人物(2)组织的形象代言人:最有影响力顾客、官员、明星 如果是组织的灵魂人物，应尽可能提高其知名度，可采取的策略：◆出书◆公众演讲◆成为行业协会、组织的领导人物◆经常在媒体发表一些新观点、新理论?◆制造新闻维珍集团理查德·布兰森：商界顽童维珍集团理查德·布兰森：商界顽童维珍集团理查德·布兰森：商界顽童 他，童年诵读困难，高中未能毕业，后来却在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”；　他，创业时四处筹钱蜷缩在地下室艰苦打拼，现在却成为了英国最大的私营业主，并被英女王授予爵士头衔；　他，曾驾驶热气球环行地球，九死一生，却矢志不渝，最终成为多项极限运动的世界纪录创造者；　他，曾是阶下之囚，却又在海湾战争中驾驶自己的飞机偕同英国前首相冲进巴格达解救人质；　他，每次采取商业行动都会争议不断，但他的商业帝国却在专家们的一片“唱衰”声中逐渐壮大……维珍集团理查德·布兰森：商界顽童 在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。他这种方式使得维珍具有很高的曝光率，也使得人们总是对维珍保持着兴趣。除了不暴露家庭外，布兰森可以为维珍做任何事情：当推出“维珍新娘”时，他盛装出场，穿着一件价值一万多美元的新娘婚纱；他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍能源饮料的广告；他曾经和 20 个维珍集团理查德·布兰森：商界顽童几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；他曾经飞到新德里，骑着一头白象在印度国会演讲。作为公司的员工，当看到自己的老板开着坦克冲进可口可乐和百事可乐的根据地时代广场的时候，看到他装扮成海盗去“抢劫”英航飞机的时候，在开怀大笑之余谁不会士气高涨，从而无惧任何强大的对手？ 一.公共关系的主体——社会组织 如果是明星，应慎重，需要注意：◆最理想的是现在当红的明星◆明星要与组织的产品相吻合◆明星当前代言的产品有多少◆即将走红的明星最有价值，费用也最低◆注意明星的行为，特别是其价值的变化◆遵守国家的法律规定刘翔金牌价值4亿6 雅典奥运会之前，刘翔与可口可乐签约的价格不到百万元。 12秒91，刘翔金牌价值达4亿6。 2004年，刘翔收入为2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。 刘翔的总身价也已达8000万元。2008年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四 飞人广告多数已改版 刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA(威士卡——美国信用卡品牌 )、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿——10亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。 飞人广告多数已改版 伊利：“刘翔”换成“郭晶晶” 退赛前：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号?