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第三章 公司战略－－外部环境分析第一节 外部环境概述第二节 企业宏观环境分析第三节 行业或者产业的竞争环境分析第四节 产业演变宏观环境分析 外部环境分析 产业环境分析 机会与威胁竞争环境分析 资源条件分析 内部环境分析 企业能力分析 优势与劣势 核心能力分析 战略环境分析框架战略目标的制定3.1外部环境概述外部环境—企业外部的对其产生影响的各种因素和力量。任何企业都是在一定的环境中从事生产经营活动的，环境的特点及其变化必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。外部环境分析的必要性外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从外部环境中去获取。此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业的生存和发展可能造成威胁。因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认识外部环境。外部环境的分类： 宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地或潜在地对企业发生作用和影响） 微观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活动）外部环境的特点： 外部环境的复杂性 外部环境的变化性（不确定性）企业的外部环境构成3.2企业宏观环境分析企业的宏观环境——是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。企业宏观环境包括：政治-法律因素（Political）、经济因素(Economic) 、社会因素(social)、技术因素(Technological)政治法律(环境)因素 政治——法律因素是指对企业生产经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业生产经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。影响企业的政治和法律因素企业和政府之间的关系政府的态度和行为外交状况政府换届（政局的稳定性）政治结盟财政与货币政策的变化进出口限制税法的变革 环境保护法专利法公司法反垄断法劳动合同法 劳动保护法 证券法的修订经济（环境）因素含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。（主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和速度，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等）主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。企业应重视的经济变量贷款的难易程度可支配收入水平居民的消费倾向就业状况价格变动股票市场趋势欧盟政策OPEC政策经济转型国民生产总值变化趋势进出口因素产业政策财政政策货币政策通货膨胀率利率税率汇率社会（环境）因素含义：是指一定时期整个社会发展的一般状况。社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价值观念、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布、社会结构等。值得企业注意的社会文化因素人口的变化收入差距生活方式对政府的信任度公众道德观念性别角色种族情况对退休的态度对环境污染的态度社会责任人均收入对经商的态度购买习惯对售后服务的态度对休闲的态度对外国人的态度价值观审美观社会保障计划技术（环境）因素含义：是指目前社会技术总水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。它具有变化快、变化大、影响面大（超出国界）等特点主要内容：科技水平和力量、科技体制、科技政策、科技发展趋势。宏观环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响3.3 产业（行业）竞争环境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。波特的五种竞争力量模型新进入者新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力行业内部的竞争供应商买方替代品的威胁替代产品五力分析的具体内容——五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价（指影响新进入者进入现有行业的因素） 进入障碍的构成因素1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位产品成本规 模（产出） QE（最小有效规模）规模经济效应进入障碍的构成因素（