第八章目标市场营销战略.pptxVIP

美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。??勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位。海雷夫牌啤酒是米勒公司的旗舰，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。 　　这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。 　　; 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个米勒天地栏目，广告主题变成了你有多少时间，我们就有多少啤酒来吸引那些啤酒坛子。 　　广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 　　为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装海雷夫，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。海雷夫的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。;第八章 目标市场营销战略;学习目标;一、市场细分的概念;案例分析;*;为什么要进行市场细分;二、市场细分的作用;三、市场细分步骤;;市场的细分标准;康师傅方便面按照行政区域进行的细分(东西南北中) 服装行业按照行政区域进行的细分（亚洲，美洲，欧洲） 服装行业按照气候进行的细分（春夏秋冬，与区域结合，长春与珠海的区别）;市场的细分标准;市场的细分标准;市场细分的标准;整体市场;服装市场的细分案例;服装市场的细分案例;生产者市场细分标准;五、有效细分的条件;一、目标市场应具备的条件;二、目标市场选择;三、目标市场营销策略;四、选择目标市场营销策略的影响因素;市场定位;一、市场定位的概念 ;企业;大众快餐店 ;七匹狼双面茄克 ; 各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。一般来说，市场定位的方法有： （一）根据具体的产品特色定位 （二）根据产品能为顾客提供的利益定位 （三）根据使用者的类型定位; 市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种： （一）避强定位（百事VS可口，肯德基VS麦当劳） （二）迎强定位（七喜、蒙牛） （三）重新定位（王老吉） ; 企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用 如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。 ; 企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。这是一种与在市场上处于支配地位的竞争者“对着干”的定位策略，存在着很大风险。 例如百事可乐与可口可乐的竞争、肯德基与麦当劳的竞争、富士与柯达的竞争等，都是采用这种以强对强的定位策略。 采用迎强定位的企业，一般应具备三个条件： 第一，企业产品的性能、质量和特色确实优于竞争对手； 第二，在这个位置上，市场上确实有潜在的销售量，能容得下竞争双方的产品； 第三，在这个产品定位上能发挥企业的优势。从实践中看，迎强定位策略适用于实力雄厚的大中型企业。;; 随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况。 (1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。