第六章消费者的购买动机.pptxVIP

第六章 消费者的购买动机;;引例：风靡全国的“偷菜游戏”;; 1、需要的概念 是在一定的生活条件下，人对客观事 物的欲求。 是没有得到某些基本满足的 感受状态。 ;2、需要的种类 我们有多少种需要呢? 我们能对我们的需要进行分类吗? ;分类 ;马斯洛需要层次理论;;对企业制定营销策略的参考价值; 小案例： 在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。 某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。” 问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？;;二、消费者的动机;;3、动机的特征 ;4、消费者具体的动机 ;5、早期动机理论;驱力说：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。;学习;诱因论： 消费者的行为动机容易受外在刺激的影响 感受-- 激励机制 预期-- 激励机制 ; 激励因素 对工作满意的因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力 ;;如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？ 如何根据动机的层次性制定营销策略？ 怎样减少不同动机之间的冲突;㈠　如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？;1、 “手段—目的”法或利益链法。 让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 ;词语联想：给消费者 看一张词表，然后要 求他把反应过程中最 初涌现在头脑里的那 个词记录下来。 后续词联想：由一个 词产生的多词联想 ;3、完成技术;语句完成法 围绕您的书籍阅读情况完成以下不完整的句子? 1.?如果我应该读书，我?。?2.?我最大的收获是?。?3.?当我阅读?。?4.?我喜欢花一天时间?。?5.?当?时，我喜欢读书。?6.?能教给人一些东西的书?。?7.?使人感到欢乐的书?。?8.?我期望?。?9.?我遗憾的是?。?;洛夏墨投射测验图例 ;㈡ 如何根据动机制定营销策略？;㈢怎样减少不同动机之间的冲突; 八十年代，一种需办理领养手续的玩具风靡全美。　　心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 　　玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 　　营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。 ; 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。 ; 在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。 ; 当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。; 罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往