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1 服务的含义与类型 服务的本质 不是通过获得或处理天然资源、材料与零组件 而是透过某种行为、活动或程序，为消费者的健康、安全、知识、情绪、外貌、财产等增值 产品与服务的关系 实体产品附属的服务 售前、中、后服务、服务是各行各业的竞争力来源 产品－服务并重 基于设备的服务：网络服务、铁路、航空 服务为主体 基于人的服务：教育、理发 实体产品是服务的载体？ * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第二十七页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 2 服务特性：无形性 无形性(intangibility) 服务并非固定实体，不能摆设在架上供人观赏、触摸、试用 造成的问题 消费者：不确定感、不易信赖服务业者 营销人员：难以传达服务特色与利益、订价缺乏有力的依据、得面对消费者的质疑 克服问题 Physical Environment/有形展示 精心设计服务场所或实体产品 使用具体的服务象征（图像、图案） 如酒店、银行的办工场所 * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第二十八页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 不可分割性 不可分割性(inseparability) 生产与消费难以分割，业者在生产服务时，消费者也在使用或消费这些服务 造成的问题 消费者必须有足够的信息、知识、经验、时间、精力等来参与服务，如机场坐飞机（办理手续） 消费者参与整个服务过程中，过程中有许多因素会影响消费者的心理与行为，如服务态度 克服问题 协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为模式，如机场导航 管理所有服务过程中会影响消费者反应的因素（如实体环境、服务人员、服务程序） 如Wal－Mart的三米微笑、露四颗牙 * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第二十九页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 易变性 易变性(variability) 服务结果多样化、质量不稳定（因服务环境、服务人员及顾客所引起） 造成的问题 消费者难以维持对服务业者的信心 面对“一粒老鼠屎坏了一锅粥”效应 克服问题 选用、训练、管理与奖励服务人员 将部份服务流程标准化或自动化 如McDonald的服务流程化 * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第三十页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 易逝性 不可储存性(perishability) 许多服务无法保存下来，挪到其它时段使用 造成的问题 供需不平衡带来的顾客抱怨或企业资源浪费 克服问题 需求大于供给：涨价、预约、增加产能、结盟 供给大于需求：降价、开发新需求、调整服务 如：交通服务 * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第三十一页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 M为顾客创造价值产品文档 第一页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业 顾客 市场细分 竞争优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 4PS组合 Product/Price Promotion Place 资源配置 组织 人财物 执行控制 进程控制 效果评估 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计 营销价值分析 营销价值的决策 营销价值的实现 * * 市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮 第二页，编辑于星期五：十三点 五十一分。 娃哈哈成长之路 艰苦创业 1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。 挑战两乐 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言 今日娃哈哈 产品 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐