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---WORD格式 -- 可编辑 -- RFM客户价值 模型 目录 [隐藏] 1 RFM模型的内容 o 1.1 最近一次消费 o 1.2 消费频率 o 1.3 消费金额 2 RFM模型的应用意义 3 RFM模型案例分析 o 3.1 案例一 : 基于 RFM的电信客户市场细分方法 [1] 4 参考文献 [编辑] RFM模型的内容 根据美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究， 客 户数据库 中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的 指标： ? ? ?  最近一次消费 (Recency) 消费频率 (Frequency) 消费金额 (Monetary) [编辑] 最近一次消费 最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。 ------- ---WORD格式 -- 可编辑 -- 理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的 顾客，对提供即时的 商品 或是服务也最有可能会有反应。营销 人员若想业绩有所成长，只能靠偷取 竞争对手 的市场占有率，而如果要密切地注意 消费者 的购买行为 ，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们 能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么， 0 至 6 个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于 31至 36个月 的顾客。 最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两 个月的 客户 。反之，同一天，最近一次消费为 3 个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的 顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。 最近一次消费的功能不仅在于提供的 促销信息而已，营 销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。优秀的 营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报 告如果显示上一次购买很近的客户， ( 最近一次消费为 1 个 月 ) 人数如增加， 则表示该 公司是个稳健成长的 公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不 健全之路的征兆。 最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才 买你的 商品、服务或是光顾你商店的 消费者 ，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的 顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。 营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长 期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得 他们的忠诚度。 [编辑] 消费频率 ------- ---WORD格式 -- 可编辑 -- 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的 次数 。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品 牌及商店忠诚度的话， 最常购买的消费者， 忠诚度也就最高。增加顾客购买的 次数 意味着从竞争对手处偷取市场占有率， 由别人的手中赚取 营业额 。 根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分 分析相当于是一个“忠诚度的阶梯” (loyalty ladder) ，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想像成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者 变成两次的。 [编辑] 消费金额 消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“ 帕雷 托法则 ”(Pareto ’s Law) ——公司 80％的收入来自 20％的顾客。它显示出排名前 10％的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少 2 倍，占公司所有 营业额 的 40％以上。 如看累计百分比的那一栏， 我们会发现有 40％的顾客贡献公司总营业额的 80％；而有 60％的客户占营业额的 90％以上。最右 的一栏显示每一等分顾客的平均消费，表现最好的 10 ％的 顾客平均花费 1195 美元 ，而最差的 10％仅有 18 美元 。 如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给 2000 或 3000 个顾客，你会将信息邮寄给贡献 40％收入的顾客，还 是那些不到 1％的顾客？ 数据库营销 有时候就是这么简单。 这样的营销所节省下来的成本会很可观 。 结合这三个指标， 我们就可以把顾客分成 5＊ 5＊5 = 125 类，对其进行 数据分析 ，然后制定我们的营销策略。 最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测 指标。 ------- ---WORD格式 -- 可编辑 -- [编辑] RFM模型的应用意义 在众多的 客户关系管理 (CRM)的分析模式中， RFM模型是被广泛提到的。 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。