戴尔直销模式五大缺陷.docxVIP

戴尔营销模式的五大缺陷 最近戴尔的新闻不断，原以为只是国内的事。又传来戴尔于 7 月 12 日关闭了英文官方网站上的客户论坛，导火索是：《旧金山观看者报》专栏作家JeffJarvis在论坛中发表了一封给戴尔副总裁的言辞激烈的信， 总结了他对戴尔的生气，他说：“戴尔电脑是破烂货，你的“像在家一样和完善的售后服务”的说法是诈骗，你的客户服务格外糟糕，你的产品糟糕透顶。”8 月 16 日，2005 年二季度的美国消费者满足度指数又显示顾客对戴尔公司的客服工作最为不满。这引起了我的留意，正好， 由于收到很多读者的投诉，一位报社的记者伴侣约我就戴尔的营销模式谈点看法，使我开头认真思考。 众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，虽然 1998 年在中国为了与安利、雅芳等公司相区分，增加人们的信任感，将其命名为“直接经营” 模式。直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，帮忙客户进行安装，并供应售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面对哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。 直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避开了部分 经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和共性化的定制。 没有任何模式是完善无缺的，我感觉戴尔直接经营模式的缺陷有以下几点： 1、厂家与消费者之间缺少缓冲环节，简洁形成尖锐的冲突冲突。犹如一辆没有减震装置的汽车，在平稳行驶时乘客没有什么感觉，而一旦消灭颠簸时，乘客就会觉得特殊不舒适。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不行避开的利益分歧时，由于缺乏机敏的处理机制，加深消费者的不满。 2、对降低成本的过度追求，减弱了戴尔客户服务的保障力量。由于 IT 行业有其快速更新的特殊性，戴尔与供应商同样实行了直接的业务关系，通过良好的供应链管理和生产把握系统来提高利润。据了解， 戴尔在生产流程管理上有数百项专利，“零库存”是戴尔始终追求的目标，也使其成本比竞争对手低出 10%-15%。但是零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务力量大打折扣。 3、关键服务的外包增加了服务流程的简单性，服务质量不能保证。比如在美国，戴尔的退款服务是外包给 CPG(continental promotions group)公司的，而据美国媒体报道，CPG 公司雇佣在家工作的人处理退 款申请，公司的监督很松，而且处理每份申请仅支付 8.5 美分酬劳，这样就造成对退款申请的处理很草率，差错率较高。 4、业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在 4 月 7 日召开的年度分析师大会上，CEO 凯文.罗林斯宣称，在将来 3-4 年内戴尔的总收入将突破 800 亿美元的大关，其中约有 59%的收入源自 PC 业务。在PC 市场竞争如此激烈的状况下，业绩第一、重视大客户的文化将会被加强，个人消费者目前只占戴尔 20%的销售额，原本就不足的客服资源只会更向大客户集中。 5、中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混乱。虽然戴尔始终声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么隐秘，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满。 在此，我想指出一点，一味的价格竞争不仅使戴尔的售后服务水平受到影响，也使整个 PC 行业的消费者满足度处于较低的水平。据最新公布的 2005 年其次季度美国消费者满足度指数（ACSI）显示，PC 业的平均值为 74，家用电器业为 79，汽车业为 76，整个耐用品德业平均值78.9。戴尔仅达到行业平均值 74，比去年下降了 5 分。美国受调查者多次提到戴尔的客服代表在接电话的过程中长时间让客户等待自己忙别 的，另外客户对服务结果也不满足。PC 业中消费者满足度指数连续两年高居榜首的 APPLE 公司股票价格已上涨了 35%，相比之下，戴尔虽然取得全球 PC 老大的位置，股票价格却始终持平。戴尔的高层管理者始终认为服务问题只是一个“成长的苦恼”，并没有真正意识到服务问题给其业务和品牌价值所造成的负面影响。 从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是 PC 行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PC 的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，PC 厂家也必需越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务