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伊利巧乐兹项目策划书. 伊利巧乐兹项目策划书. PAGE / NUMPAGES 伊利巧乐兹项目策划书. 伊利巧乐兹策划书 前 言 不论是在活力勃勃的春季， 或是骄阳炎炎的夏季， 或是硕果累累的秋季， 或是白雪皑皑的冬季，光阴荏苒，四时更替。雪糕，总能给人们带去冰爽清冷的享受。而跟着天气的渐渐酷热，雪糕更是成为夏季生活中人们特别喜爱的食品。 跟着花费者花费水平的提高， 人们对食品的要求也在不停提高， 雪糕的发展也经历着这 样一个过程。 近几年雪糕行业的份额正在逐渐向几个主要品牌集中。 在外资品牌方面有雀巢、 和路雪、明治等，而国内品牌则主假如伊利、蒙牛等，行业集中的趋向正愈来愈显然。 作为伊利冰品的主推产品， 巧乐兹能够说是从一上市就创建了 2 亿多元的业绩， 其“喜 欢你，没道理”的品牌张，说出了年青一代的心声。 而从 2006 年开始伊利启用在青少年集体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时髦、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大花费者所喜爱。 由有名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表， 向来遇到花费 者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在昨年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系 列，有黑巧克力和摩卡两种口胃，快速获取了花费者的认可，成为 2008 年伊利冰激凌产品 中的代表。 伊利公司经过推行巧乐兹升级产品， 以 元的订价确定了伊利在冰激凌市场的 优势地位， 是利多元化发展战略的收效的表现， 同时挑战了外资品牌在 1.5 元以上市场的地 位，显现了中国乳品公司在冰激凌市场上的影响力。 目 录 序言?????????????????? 1 目 ?????????????????? 2 第一部分：市 剖析??????????? 4 一、 境剖析?????????? 4 、整体市 剖析 、 分市 剖析 、市 剖析 、市 二、 争 手剖析?????????? 8 三、消 者剖析??????????? 9 四、 品剖析???????????? 9 五、行 境剖析 ???????? 10 第二部分： 推行策略????????? 10 一、 目 ???????????? 10 二、品牌 描?????????? 10 三、定位策略???????????? 11 四、 策略 划?????????? 11 第三部分：广告策略??????????? 12 一、广告目 策略?????????? 12 二、广告 求策略?????????? 12 三、广告 意策略?????????? 12 四、 意作品演 ?????????? 12 第四部分：媒介策略??????????? 14 一、媒介目 ???????????? 14 二、媒介策略???????????? 14 三、媒体的 与 合???????? 15 四、媒介投放策略?????????? 15 第五部分：广告 算与广告成效 估???? 16 一、广告 算???????????? 16 二、广告成效 估?????????? 18 第六部分： 活 策划????????? 19 附 ?????????????????? 21 第一部分：市场剖析 一、 行 境剖析 1、 整体市场环境剖析 雪糕是人们夏季里喜爱的冷冻品 , 不论是女孩子们仍是男孩们都逃不出其迷惑性， 可是买哪个品牌， 就是商家竞争的焦点。 对于雪糕这种的冷冻品， 有些人惧怕吃了伤胃或许长胖， 可是年青人有活力， 好多花费都是帅性而为， 好多都是感性的花费， 所以对比较而言花费动机更强，更有购置潜力。 “早年雪糕都是从春末夏初开始打折，此刻年从春节后就开始了。”在这个储藏巨大 潜力的市场，雪糕制造商冒着街头瑟瑟的北风，将冰淇淋大战的火焰提早点燃。 纵观早年雪糕市场的状况，早年进入二、三月，雪糕巨头们就开始密锣紧鼓地提早布 局接下来一年的市场， 包含各个品牌的雪糕新品公布会以及新一年各品牌的营销新动向都会 接二连三。 可是，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件的影响， 今年各大品牌的动作要低调 得多。只管各个品牌的新品已经陆续上市，可是却少了早年大型的、喧闹的新品公布会。 这两年中国冷饮业表现出急速增添趋向。 可是对于 13 亿人口市场来说， 雪糕行业发展 才刚才起步。在外国雪糕已经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成为一 种时髦花费等。据统计，中国每人每年均匀花费为 2 升，十年后将增添至 20 升，目前中国 市场上的冷饮主要为雪糕， 是大批工业化生产的产物。 巨大的人均冷饮花费水平差距和高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众多中外公司的角逐。 为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，快速占据市场先机，新城市将依靠自己强盛的研发实力，