营销心理学理论基础知识.pptx

把木梳卖给和尚 有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。 十日期限一到，诸君先后交差。 面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。 B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应;衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛 。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。 轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将C君视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。;启 示 “把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。 创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每个人的头脑中。; 第一节 营销活动中的感觉与知觉;;二．知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱; 三、阈限与产品的营销策略 1．绝对阈限——能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。 2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。 ;【例】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。;资 料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。 ;点评： 购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。 ; 四、有关知觉理论在营销中的应用; ; 奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是‘奔驰牌’轿车，那就请您放心吧！” ; 点评： 这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：①漆黑的夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是特别突出了“‘奔驰牌’轿车能够降低消费者