营销沟通与促销组合.pptx

第十二章 营销沟通与促销组合 ;营销信息沟通与促销组合;一、营销信息沟通与促销组合;2.?营销沟通过程的诸要素;;有效沟通的关键 编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。 “经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。;二、建立有效沟通系统的步骤 ;3. 设计信息; 印象分析 ; 反应层次模式 ; 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 ;4. 选择信息渠道 人员的信息沟通方式 非人员的信息沟通方式 5. 促销预算方法 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.衡量促销效果 ; 态度分析 ;三、促销形式 ;广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。;广告决策;广告信息决策;信息表达;——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。;营业推广;宣传报道;四、影响促销组合决策的因素 ;; “拉引”策略和“推动”策略 ;五、饭店服务促销;饭店服务促销的运行 饭店服务促销的开始和结束； 真诚的问候和友好的款待； 主动而机智的服务； 有形的促销工具； 无形的促销工具； 部门之间的促销。;（一）销售工作流程及技术;准备工作 整理环境、营造氛围、准备接待礼仪 全面深入掌握顾客资料、了解顾客情况 确定接待目标和接待方法 个人生理和心理状态调整 接近方法 注意接待时的礼节和仪表 简洁、准确、殷勤而有礼貌 从对方关心的利益或感兴趣的话题入手 精心设计开场白和随后谈话的内容 1.殷勤的问候；2.感谢客户光临并寒暄、赞美；3.自我介绍；4.介绍产品和服务(此中突出客户的价值，吸引对方)；5.转向探测需求(以问题结束，好让客户开口讲话)。;销售陈述;客户经理不该说的九种话语;销售技巧的五条金律;（二）攻心销售;1、做好自己：客户经理需具备的基本素质;做好自己：客户经理的态度;做好自己：心理素质修炼;心急吃不了“热豆腐”：急功近利往往破坏客户关系 察言观色找准客户需求 适当沉默耐心倾听 逐步化解异议 上不怯强，下不凌弱：一视同仁面对大小客户 不必恐惧大人物，不卑不亢，用能力赢得尊重 不能轻视小客户，用赞美感动他 积极面对拒绝：成交是多次的拒绝加最后一次努力的结果 了解客户拒绝的原因 解决客户需求 不给自己找借口，不怨天尤人：“一切都是自找的” 是自己的错，要对自己负责 不是自己的错，也要对客户负责 大家都有错，要对公司和产品负责;2、知己知彼，建立客户关系;客户会爱虚荣、好面子 赞美客户：赞美要切合实际，不能无中生有 抬高客户，适度恭维 拍马屁不要拍在马腿上 客户要求物超所值、爱贪小便宜 强化产品优势，增加附加值 真诚的服务 利用促销诱饵 客户有逆反心理 降低客户的逆反心理： 减少不必的陈述、提高可信度、在对方的角度想问题 谦虚低调，不过于夸耀自己 学会请教客户：与其说服客户，不如请教客户 客户有暴躁心理 学会倾听、学会忍耐 学会道歉、学会赞美;3、区别客户，灵活应对