超越市场的品牌营销哲学.pptxVIP

超越市场的品牌营销哲学;一、品牌与哲学何干？ 二、品牌本质 三、生活方式营销; 1、品牌内涵的多种认知 2、品牌超越市场 3、品牌的哲学属性;1、品牌内涵的多种认知;名称;▲外延式说明 ▲产品式说明 ▲传播式说明 ▲厂家主导式说明;2、品牌超越市场;;;;;3、品牌的哲学属性;▲哲学被看成妓女。 ▲哲学被等同于理念、思路乃至方法。 ▲哲学晦涩，与我无关。;▲哲学是关于事物的最一般本质的学问。 ▲哲学在人类社会中表现为世界观、价值观 和人生观。 ▲哲学渗透在人类生存行为的所有方面。;▲ 品牌是人类的一种生存方式。 ▲ 品牌体现了人类的生存意义。 ▲ 品牌是一种文明形态。 ▲ 哲学贯穿品牌建设全过程。 ;百年传奇：哈雷摩托;1、品牌的哲学定义 2、消费象征价值 3、有闲阶级与炫耀性消费 ;1、品牌的哲学定义; 品牌是人格自我实现的媒介 ;;2、消费象征价值; ▲ 消费不以实物为对象，作为实物的商品只是消费者的 需要获得满足的媒介和对象，消费行为既包括了消耗 作为商品的实物，也包括消费者在消费时赋予商品某 种符号意义的行为，后者是一 种象征行为，这两个方 面的结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。 ▲ 消费行为的主要目的不是商品的实物特征，而是商品 背后体现的人与人之间的关系以及或差别。 ▲ 消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，而且与 集 体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种 商品为了成为消费的对象，必须变成符号。被消费的 不是对象，而是关系本身。 ▲ 被消费的不是使用价值，而是象征价值。 ;3、有闲阶级与炫耀性消费; ▲浪费性消费 ▲代理消费 ▲炫耀性消费 ;▲ 在教堂、商店、公园、剧院、舞厅、旅馆等等大集会 上，大家相互之间并不了解各自的日常生活，但为了 给别人一个深刻的印象，为了获得一种自我满足感， 就会以最显露的形式展现自己的金钱，务求别人能够 一览无余。 ▲ 有闲阶级的一种特殊消费习惯：喜欢手工制品，排斥 机器制品。 ;▲??代人消费的最高追求是在炫耀中自我实现。 ▲当代人更愿意在消费日常消费品过程中炫耀。;;1、STP分析 2、生活方式分析 3、实现自我实现 4、两个案例;1、STP分析;;▲李宁运动产品基本不能成为自我实现的媒介。 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加。 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降。 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。;2、生活方式分析;▲ 生活方式是包含在衣食住行、娱乐休闲和家庭生 活等个人行为以及社会交往、政治活动、经济活 动、文化活动等公共行为中的主导风格、习惯和 价值偏好等。 ▲ 当代人生活方式本质是自我实现。 ; ▲社会意识:世界观、人生观和价值观，其中世界观包括 自然观、时空观、社会观等，价值观包括道 德观、法律观、审美观等。 ▲社会心理:社会传统、社会风气、社会习俗、生活习惯 以及时尚潮流等等。 ▲个人心理:个人的本能、气质、感觉、知觉、情感、理 智和潜意识等等。;3、实现自我实现;▲ 满足生理和安全需要的是一般产品。 ▲ 满足爱与归属需要的是被动品牌，消费者从属于品牌。 ▲ 满足尊重需要的是民主品牌，消费者与品牌平等。 ▲ 满足自我实现需要的是完美品牌，品牌是消费者生存的 内在要素。 ▲ 要满足自我实现意味着要同时满足前四个需要。;;4、两个案例;;成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统;;;;;;;;Thank you!