消费心理学教案——影响消费者购买行为的个性心理因素.pdfVIP

第三章影响消费者购买行为的个性心理因素 【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、 能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。 【重点难点】 1、 消费者需要的基本内容及需要的理论。 2、 在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。 第一节消费者的个性倾向性 个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。它包括需要、 动机、 兴趣、信念以及世界观等构成要素。它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决 定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。 本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探 讨。 一、 消费者的需要 消费者行为的根本原因是需要。 需要与刺激都是动机产生的条件， 而需要是最基础的。 （一） 需要的概念及特征 1、 需要的概念。 是指人对某种目标的渴求或欲望。 它是机体或自身或外部生活条件的 要求在脑中的反映。 消费者的需要， 在商品经济条件下， 表现为购买商品或劳务的欲望或愿 望。 2、 消费需要的特征 （1） 多样性。 消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的， 对主导需要的抉择是不 一致的。工商企业面对消费者千差万别、 多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确 定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。 （2 ） 发展性。 就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又 产生了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说， 需要是永无止境的。 消费者的 需要是随社会的发展而发展的。 （3） 可诱导性。 消费者的需要可以引导、 调节而形成， 也可以因外界的干扰而消退或变 换。 （4 ） 周期性。 每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生。 但随着 时间的推移还会重新出现， 显示出周而复始的特点。 不过这种重复出现的需求， 在形式上总 是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。 （5） 伸缩性。表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。 （6） 时代性。消费者的心理需要还会受时代风气、 环境的影响，时代不同， 消费者的需 求和消费习惯也会不同。 （二） 需要的种类 1. 从心理学的角度分 （1） 生理需要： 生理性需要是人生俱有的， 它反映了人对维持生命和延续后代所必需的 客观条件的需求。 其特点是： 表现在从外部获得一定的物质为满足； 多见于外表容易被人察 觉；有一定限度。 （2 ） 社会需要： 社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的， 是人类所特有 的如对劳动、 交往、 友谊、 求知、 尊重、 道德的需要等。 其特点是： 不是由人的本能决定的， 是后天学习获得， 由社会条件所决定的； 它往往蕴藏于一个人的内心世界， 不容易被人察觉； 从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。 3、 从消费者的角度分 （1）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。 （2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。 （3）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。 （4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。 （三）、需要层次理论 美国心理学家马斯洛于 1968 年提出的需要层次理论，被认为是较全面、系统的一个理 论。马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的需要、安全 的