第二章(消费心理学)lz .pptx

行为学习理论 认识学习理论;; 行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。;约翰.华生;经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。 ;一、经典条件反射;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Wednesday, July 21, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。05:30:3405:30:3405:307/21/2021 5:30:34 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2105:30:3405:30Jul-2121-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。05:30:3405:30:3405:30Wednesday, July 21, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2105:30:3405:30:34July 21, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。21 七月 20215:30:34 上午05:30:34七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 215:30 上午七月-2105:30July 21, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/21 5:30:3405:30:3421 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。5:30:34 上午5:30 上午05:30:34七月-21 ;（一）重复;你们对脑白金广告的看法如何？ 为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？ ;（二）刺激泛化 （三）刺激辨别 有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。;伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳 ;传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。 操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。;二、操作条件反射;有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？ ;;可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？;条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。 ; 强化： 影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。;惩罚： 如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。 惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。 呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。 移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。 ; 另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。 集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。;作业 除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？;心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和为达目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体了解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。;美国心理学家托尔曼对小白鼠如何通过迷宫进行实验，在