商业地产市场调研方法.docx

商圈的调查 商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，四周肯定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。而且商圈的形式不肯定都是同心圆，店铺类型、规模、四周有无竞争者，顾客来回时间和交通障碍等都会影响商圈调查的结果。 商圈包含三个层次：中心商业田、次级商业田和边缘商业圈。中心商业圈占这一店铺顾客总数的 55％一 70％。这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺顾客总数的 15％一 25％。这是位于中心商业圈外围的商圈， 顾客较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。边缘商业圈包含了剩余部分的顾客，他们最分散，如便利店对他们就不具有吸引力，只有一些特殊晶、选购品才会吸引他们的到来(见图１－１)。 ①有效商圈范围的调查 对于新设店铺商圈的划定，往往通过调查评价，包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。 市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的猜测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。对消费者的调查，如来回于商店的距离和花费的时间多少是顾客乐于接受的，一家商店的坐落插所要具备哪些特征才能吸引顾客，最可能来新店的人们的住址等。分析市场趋势和调查消费者这两方面可以同时接受，也可只用其中一项，同样都可为勾划商圈轮廓供应依据。 要划定一家新设店铺的商圈界限，可使用美国学者威廉·雷利 提出的雷利法则，也可称为“零售引力法则(定律)”。他认为，商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是由最接近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。其内容是在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的两家商店位置上。 雷利法则假定两地的交通条件和供应状况是相同的。则 A 城镇的商圈范围为15 公里，B 城镇的商圈范围为 5 公里。实际上，任何两地的交通条件和供应状况都不会完全相同。因此，企业在确定商圈时，要考虑到不同地点的实际状况，对测定的商圈大小进行适当的调整，使之更接近于真实状况。雷利法则较适宜于以汽车为交通工具的国家和地区，对亚洲地区采说，人口密度高，购物主要以步行为主，可能更多地考虑步行的距离对商圈的影响作用。 对于超级市场而言，不同的业态模式由于经营的商品种类不同，目标顾客不 同，因而具有不同的商圈范围；借鉴国外阅历，一般而言；仓储式商场实行会员制度。很多商品都是成批购买，商圈范围可达到 50 公里；大型综合超市卖场面积大，经营商品种类丰富，因而可吸引远距离的顾客，商圈也可达到 15-20 公里； 而标准食品超市主要经营食品、商圈一般为 5 公里；传统食品超市经营的商品种类少，商圈约为 1—3 公里；便利店由于经营商品种类少，而价格又比其他的超 市高，消费者购买主要是为了求便利，因而商圈只有 500 米左右。 ②商圈的顾客群调查 商圈内的顾客群分为两部分：一是流淌人口：二是住户。两种人口对营业额的影响不同。流淌人口测定的一般方法是： 指定专人(最好是两个以上的人员，可轮番测量，获得全天的测试资料) 到预定的店址测定各年龄层的人数。 b．将几个时段内测定的流淌人口数平均，得到每小时平均人数。 c．预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。 d．预估入店率，即流淌人口中进入店铺的人数比例。住户测定的方法是： a．按商圈范围分层测定住户效。当前资料可从居民住宅区的居委会获得， 将来资料可从政府有关部门获得。 依据远近距离估量入店串，第一商圈最高，其次商圈次之，第三商圈最低。 客单价预估则与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高。 住户的状况调查是耗时最大的调查项目，而且了．解的越具体越好。有关资料的收集可借助问卷调查表，调查表可通过 4 条渠道发送：托付专业人员上门分送；与居委会合作分送；与学校合作，通过中学校生送达到家庭；邮寄或直接送人住宅区的信箱内。无论实行何种方式，都必需有必要的诱导，如重要性说明， 赠送小礼品，按问卷编号开奖等等。 ③商圈内的竞争店调查，在作商圈内竞争店调查时，必需考虑到下列因素： 现有同种业态店铺的数量，规模分布，新店开张率，全部商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和状况等。任何一个商圈都可能处于商店过少、过多或饱和的状况。过小的商圈内只有很少的商店，供应满足商圈内消费者需求的特定产品与服务，以至每家商店都得不到相应的