如何做好市场分析.docx

市场营销 5-1 如何做好市场分析 在激烈的市场竞争中,如何能做到运筹帷幄之中，决胜 千里之外，关键是做好市场分析。所谓磨刀不误砍柴功，在 面对一个市场目标时，首先应做的是对现有市场或是将来市 场的精确的战略推断，惟有如此才能在市场竞争中立于不败 之地。 市场分析怎么做？其实无处乎环境分析、市场定位、信 息争辩和分析工具运用等内容。 一、环境描述 虽然追踪每一个可能影响你生意的因素很困难，但是超 前意识会提高你获胜的机会。 主要有四大环境因素： （一）经济环境。经济环境是环境分析中的重要因素之 一，经济环境分为四个阶段：首先是富强阶段。在此阶段消 费活跃，收入和工作机会、销售和出口、产品促销和安排都 会相应的提高或扩大。在富强期商人实行的措施是扩大生产、占有市场份额和提高收益率等；其次是衰退阶段。人们 停止了他们的个人扩张方案销售停滞、收入削减、失业增多、 出口下降，消费者经常购买基本的和有用的产品，更多的钱花在必需品上，而不是铺张品上。在衰退期商人实行的措施是争辩刺激需求的方法、改进促销活动、在可能时降低价格、 削减边际产品的产量、留意标明白价值的商品、留意客户服 市场营销 5-2 务；最终是萧条和复苏阶段。此阶段的标志是：借款少、赊 欠少、债务被偿清和谨慎的消费。消费开头偏重于铺张品和 更高价的产品和服务； （二）科技环境。科技对于工业的好处在于可以通过科 技手段通过降低生产成原来降低价格、改善现存产品和增加 可选择性、加强客户服务。科技是第一生产力已成为当今时 代最强音。 但是孰不知科技对市场环境也存在负面影响。主要表现 在以下四个方面。 首先，科技能供应新的生产方式以影响产业成本结构， 由此也影响你的利润率；其次，科技也能生产出淘汰你的产品或服务的新品种，一般来说私人企业、政府、军队、学院、 高校和非盈利机构等都是促进新兴科技进展的部门。 （三）政治—法律环境。变化最快和最频繁的，主要的 法律法规对你的产品的影响：开发和设计、商标和包装、促 销和安排。 （四）社会—文化环境。可能在接下来的几年内影响你 的生意的可能因素是发达世界人口在削减、老龄化、家庭变 小、家庭花在孩子身上的钱更多，劳动力在削减。 二、明确市场分割步骤来最大化你的市场潜力 市场分割是一个把整个市场划分成更小、更简洁把握的、具有相同特征的群体的过程。这给了你对相对统一的群 市场营销 5-3 体进行营销的机会。市场分割的成功的三个基本标准： 1、你所定义的市场部分必需足够大并具有购买力； 2、必需能通过促销和广告接触到你所确认的群体，在接触到他们之 后，你还必需具有为他们服务的手段； 3、必需选择恰当数量的目标市场来协作你的营销力量和预算。市场分割可以简 单的应用已成型的市场分割方法来实现。 （一）地理分割方法。 营销者经常将目光对准大城市，市场规模是地理分割的 一个因素，另一个因素是就业增长率，还有移民模式、居住 位置和地域偏好等因素。 （二）人口分割方法。 人口分割的考虑因素：学历、性别、年龄、收入、职业、 家庭大小 （三）心理分割方法。 按共性特点、生活方式、价值观、态度和购买者动机进 行划分。 纪律导向 地位导向 行动导向 遵守者 获得者 经受者 信仰者 奋斗者 制造者 市场营销 5-4 三、使用能挂念进展市场和跟踪战略的工具 （一）营销审核：评估营销哲学、目标、政策、实践、 流程和结果的机会。审核包括消费者关注程度、运作效率和整体性、调研、策略方案。 （二）市场份额和市场成长矩阵。 1、现金牛：工业增长率低和相关市场份额高； 2、星：工业增长率高和相关市场份额高； 3、问号：工业增长率高和市场份额低； 4、狗（都低），）C 市场吸引力矩阵。 高 投资支持进展可以保留 中 投资支持进展可以保留 削减规模或退出 低 可以保留 削减规模或退出 在市场吸引力基础上评估战略商业单位时，要考虑的 市场营销 5-5 变量有：市场份额、市场成长、市场大小、市场稳定性、竞 争条件、竞争的程度、可能的社会影响、潜在环境影响、潜 在利润、法规的范围等。 四、生疏猜测选择来为有效打算赢得有价值的信息。猜测方法一般是先从环境猜测入手，接着是行业猜测， 再就是公司猜测。 （一）定义猜测：是一种趋势分析： 最简洁的做法是把去年的总销售额乘上过去几年的年增长率，不能用于新产 品的开发，由于没有历史数据，在稳定成长和平稳时期最有 效。 （二）明确避开普遍的猜测失误的方法： 就是制造一个小型的测试市场来模拟，可供应三种优势：在真实条件下 测试新产品、衡量不同价格的影响、比较促销战略。 （三）探究定量猜测方法： 从最靠近市场的销售人员哪里获得短期销售信息，方法包括个人面试、电话调查、邮 寄问卷、电子邮件调查等。 （四）探究定性猜测方法： 管理者意见评判委员会、特尔斐技术、销售力