荣威全系车的市场分析.docx

中国市场汽车企业营销策略分析（上汽荣威） 一品牌内涵 荣威 ROEWE 的命名取意于“创新殊荣， 威仪四海“，标识图案充分体现经典、尊贵 的气质，整体形象中西合璧，包蕴自信内涵， 充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌的决心和信念。 中文内涵：荣威“品牌的中文命名融入中国传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的 文化积淀，同时也传递出经典、尊贵的气度。其中， “荣“有荣誉、殊荣之意；“威“含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣，威仪四海的价值观。 英文内涵：英文命名“Roewe“，源自德语字根Loewe（狮子），并综合了多种寓意融汇而成，以“R“为首意在传达创新与尊贵之意。 经典盾形徽标：整体结构是一个稳固而坚决的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现 代感，独特性强，识别性假，暗寓其产品可信任的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化进展的坚强决心与意志。 颜色感观：以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系， 红色代表中国传统的吵闹与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。 核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉利、威猛、庄重，同时在西方文化中狮子也是王者与英勇精神的象征，其昂然站立的姿势传递出 一种崛起与爆发的力气感。双狮图案以直观的艺术化手法，呈现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。 符号寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷富强、和谐进展的寓意。 图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW“的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW“在 古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。 二产品线介绍、产品延长策略、主要竞争对手 荣威品牌属于上海汽车集团众多自主、合资品牌中的一个。自品牌建立以来，上市车型有荣威 350、550、750、750 混合动力、950、E50 和 W5，其中E50 属于 A0 级车；350、550 属于A 级车；750、950 属于B 级车（950 属于 B+）；W5 属于 SUV。 2007 年 1 月底，上汽集团正式发布第一款在国内量产的具有纯正英伦血统的中高级轿车荣威 750，这标志着荣威品牌正式在中国打响。在接下来的产品延进步展中，荣威又把目标放在A 级车市场，先后推出了 550 和 350，而后在 2011 年 8 月又推出了第一款 SUV 车型W5，2012 年 4 月又推出了中高级车 950。荣威 950 的定位，大大高于之前的 750 车型，旨在提升荣威品牌的整体市场定位（荣威的市场定位会在后面介绍），是自主品牌阵营中第一款挑战合资中级车市场的产品。从荣威的产品线进展我们不难看出，从一开头推出750，继 而又推出以 550 为代表的A 级车和以 950 为代表的中高级车，荣威的产品延长策略属于双向延长（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）。用过这种策略，荣威的产品线不断的完善。 说到竞争对手，我想有必要逐一的对荣威的各车型进行分析。E50 只在上海一座城市进行销售，所以它的竞争对手几乎没有，假如我们要细数中国市场的新能源汽车，那么奇瑞 QQ 电动版、丰田普锐斯、比亚迪 E6、F3DM 都是 E50 的竞争对手，这其中 2012 年新能源 汽车销量前三的是奇瑞 QQ 电动版（3138 辆）、丰田普锐斯（2434 辆）、比亚迪 E6（1690 辆），而荣威 E50 的销量只有 238 辆，位列第五。350 和 550 属于A 级车，从 2012 年全年中国A 级市场销量和 2013 前三季度的A 级车销量，我们可以看出 A 级车市场销量前三的是一汽大众、上海大众和上海通用三家合资品牌，并且排名前 20 名的除吉利控股（帝豪）和上汽（荣威）外，都是合资品牌，而长城、比亚迪、长安、华晨和海马紧随其后，所以上述国产品牌都是荣威 350 和 550 在中国A 级车销售市场的竞争者。750 和 950 同属于B 级车市场，通过对 2013 年前三季度的各品牌B 级车销量的分析，我们看出，中国B 级车市场销售量排名前二十的还是以上海大众（帕萨特）、一汽大众（迈腾）和广汽丰田（凯美瑞）为代表的合资 品牌，而自主品牌销量排名靠前的比亚迪（G6、思锐）、北汽（绅宝）和广汽（传褀 GA5） 都在 20 名之后，荣威 550 和 750 排名 30 之后，其月销量几百辆的成果和排名前三的几万辆根本不在一个数量级，和比亚迪2000 多辆的数据也有差距，所以，我们说荣威在B 级车市场的主要竞争对手还是上述合资品牌和自主品牌。荣威 W5 属于 SUV 市场，依