秦池酒案例分析.pdfVIP

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。 1995 年厂长赴京参加中央电视台黄 金时段广告“标王”竞标，以 6666 万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一 时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌， 身价倍增， 秦池酒厂也因此一夜成名， 订单雪片般地飞 来，在短短的一个多月内， 秦池酒厂就签订了 4 亿元的销售合同， 两个多月秦池酒厂的销售收入 就达到 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和，至 1995 年 6 月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。 1996 年 11 月 8 日下午，中央电视台传来 一个令全国震惊的消息， 在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以 3.2 亿元人 民币的“天价”， 买下中央电视台黄金时间段的广告权， 从而成为令人为之炫目的两届“标王” 连任者， 一时间， 全国上下刮起了“秦池”风， 就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱 牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了 ! ”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效 益， 1996 年秦池酒厂的销售收入达到 9.5 亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦 池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业， 其总资产规模和生产能力有限。 面对成为“标王”之后滚 滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求， 秦池 酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新 设备。 巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金， 限于当时的条件， 秦池酒厂只 有向银行贷款 ，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。 贷款使企业的负债比率提高，生 产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。 扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不 能产生立竿见影的结果 ，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建， 还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期 。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模 同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是 与周边地区的白酒企业横向联合或收购其 他企业的白酒进行勾兑 ，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是， 1997 市场风云突变， 白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者， 很多白酒企业效仿秦池酒厂， 一时间全 国白酒生产企业大增， 数量达 4 万余家。 这 4 万余家企业所产的白酒量远远大于销量， 约有 50 ％ 的产量过剩，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场， 使白酒在酒业消费中的比重下降， 秦池的市 场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机， 1996 年 12 月《 XX 参考报》 上 4 篇关于 秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道 ，不仅使秦池陷入巨大的 媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。 秦池财务管理问题 （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险 利润 =销售量×（单价一单位变动成本） - 固定成本总额