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腾讯手游：基于大数据的精准化营销 | CKGSB MBA |A World-Class MBA Program for China Business 2016 年第一季度中国上市网络游戏企业营收规模 TOP15 中， 腾讯位居首位，实现移动游戏（手游）营收 73.5 亿元。 那么，作为网游行业的翘楚，腾讯游戏是如何在手游领域保 持领先的？ 腾讯手游的运营、营销、定价模式是怎样的？ 今天带大家一起来了解腾讯游戏的精准营销模式。 ”腾讯手游：精准化营销 1 精准营销随着手游时代的到来， 用户触网行为日益碎片化。由于手游营销要抢夺用户的碎片 化时间，如等车、排队、坐电梯，这些时间稍纵即逝，而且 用户面临很多游戏选择，注意力很容易变化—— 52% 的用户 日均游戏不足 1 小时， 34% 的用户单款游戏仅玩一个月以 内 。庞大的手游用户以休闲玩家为主，以消遣为目的，游 戏忠诚度不高。这要求手游营销要在短时间内吸引用户的注 意力，并快速将其转化为使用行为，抢夺用户时间。 面对 大量休闲玩家， 传统的手游营销方式如明星代言、 电视广告、 渠道分成，不仅成本高企，而且难以快速抓取用户、实时调 整营销策略，这导致用户获取成本逐年升高，媒体传播效果 大幅度减弱。 2012 到 2013 年，腾讯手游平台平均 CPA 成本 （新注册用户成本）上升了 29% ，2013 到 2014 年上升了 50% （针对成熟游戏市场） 。如何以更低的成本、更高的效率 获取优质的目标用户，成为一个亟待解决的难题。再者，手 游的重度化趋势要求营销方式必须转型。网游分重度、中度 和轻度游戏。 重度游戏指游戏生命周期长、 玩家认知程度高、 付费能力强、用户群忠诚度高的游戏。轻度游戏又叫休闲游 戏，花流量、时间、资金都很少，主要占用玩家的碎片化时 间，游戏操作简单易懂，以减压为目的 。中度游戏界于轻 度和重度游戏之间。不同于以重度游戏为主的端游，手游在 发展初期主要以轻度游戏为主。但 2015 年后，手游重度化 趋势越来越明显，昔日营销靠广告、刷榜的手法逐渐被市场 淘汰，手游的运营和营销需要更加精品化。 此外，虽然腾讯手游受益于手机 QQ 和微信平台的巨大用户 量带来的分发能力，但平台上承载的游戏数量越多，单品游 戏面临的竞争也越大——除了外界有庞大的竞品，平台内部 游戏之间也存在竞争。巨大的分流效应要求手游必须进行精 准营销。 基于此，腾讯推出 O2 流量系统，借助精准推荐算 法实现游戏（包括 PC 和移动游戏）广告内容的定向分发、 用户精准触达和优化。 O2 算法的基础是大数据收集。腾讯 的大数据采集来源于三方面：腾讯游戏的内部数据，包括市 场表现、用户习惯、运营等方面的数据；平台数据，即用户 在微信、 QQ 、应用宝等各平台之间、 各个游戏之间的跳转数 据，及腾讯平台行为数据；外部数据，指可直接获取的外部 数据和其他公司合作数据，如百度指数 。腾讯认为，常规 媒介投放通过大众媒体到达受众，可以获得大量用户，但停 留在“买媒体”的投放阶段，难以精准直达目标用户，因此 存在一定的成本浪费； O2 流量运营可以在海量的渠道里精 准找到目标客户，直达受众，从