挑战者的市场竞争策略课件.pptx

挑战者的市场竞争策略;;分析架构;谁是竞争者？;;行业竞争观念;行业 竞争 观念;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式;竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结;竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势??析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点;（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者;;价格竞争——成本优势战略 ;成本领先战略; 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。;在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益;非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;非价格竞争----多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则; ; ;　 是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。;进攻与防御的选择 企业需考虑的因素： （1）进攻目标的价值 （2）进攻目标与本企业的相似性 （3）竞争者的存在对企业的必要性与利益;;市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。; ;市场领导者 40%;扩大需求总量策略 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。;发现新的购买者和使用者 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。;开辟产品的新用途 案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。;增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。 ;（1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。;（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。;（4）反攻防御 案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。 （5）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。;（6）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 ;（1）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——