市场营销学(研).pptx

市场营销学;;市场营销的含义 营销管理的作用 市场营销学的特征 营销指导思想的变化 营销方式的新进展;一、市场营销的含义 ;（二）市场营销活动的内容; 需要、欲望、需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者;1、萌芽期（19世纪中叶至20世纪20年代） 2、成形期（20世纪20年代至40年代） 3、成熟期（20世纪50年代以后）;（二）市场营销运用的领域;1、显示市场营销作用的因素;2 、市场营销企业地位演变;;;（二）市场营销学和其他学科的关系;（三）营??理论的发展;1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念;1、市场导向 2、顾客让渡价值 3、顾客流失的评价;1、客户观念 2、绿色营销观念 3、社会营销观念;五、营销方式的新进展 （一）CRM——顾客关系管理 （customer relation management) ;1、对企业高度满意顾客的意义 2、影响顾客满意的因素 3、顾客满意度研究方法;（三）交叉销售(cross-selling);市场营销学第二讲营销管理过程;企业战略计划过程 市场营销管理的任务 市场营销管理的过程;一、企业战略计划过程 （一）规定企业任务;（二）确定企业目标;（三）业务组合的评价;1、密集增长 2、一体化增长 3、多元化增长（多角化）;二、市场营销管理的任务 （一） 市场营销管理概念;需求状况 营销任务 营销对策 1、负需求 扭转需求 改变性营销 2、无需求 激发需求 刺激性营销 3、潜在需求 挖掘需求 开发性营销 4、下降需求 恢复需求 重振性营销 5、不规则需求 调节需求 协调性营销 6、充分需求 维持需求 维护性营销 7、过量需求 限制需求 降低性营销 8、有害需求 消除需求 反市场营销 ;1、分析市场营销机会的意义（差别利益） 2、市场营销机会存在的必然性 3、分析市场营销机会的途径 4、建立科学的营销信息系统;（二）目标市场研究、选择 （STP战略）;（三）确定市场营销组合;市场营销计划控制途径;市场营销学第三讲 营销环境分析;营销活动与营销环境 微观环境 宏观环境;一、营销活动与营销环境（一）市场营销环境的含义;（二）能动地适应营销环境;（三）市场营销环境分析方法;二、直接营销环境（微观环境） （一）企业本身分析 ;（二）市场营销渠道企业;（三）市场;（四）竞争者;（五）公众;三、间接营销环境（宏观环境） （一）人口环境的分析;;1、指能够影响社会生产过程的自然因素。 2、影响表现（对策）;（四）科技环境的分析;（五）政治、法律环境的分析;（六）社会文化环境的分析;市场营销学第四讲  购买者行为分析;影响购买行为的因素 （消费品市场、产业市场、政府购买） 购买决策过程 （参与购买决策的角色、购买行为类型、购买决策过程） 中国消费者购买行为特征;;(二)影响产业购买者决策因素;;（二）购买行为的类型; ;三、中国消费者的购买行为特征（一）传统的消费特点;（二）中西方文化交融的现代消费特征;市场营销学第五讲 市场竞争分析;竞争表现分析 确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应 竞争策略分析 企业的竞争定位;1、产业竞争观念 2、市场竞争观念;（二）市场竞争力分析;二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应;四、选择企业应采取的对策(一)影响竞争对策的因素;1、低成本策略 2、差别化策略 3、聚焦策略; 指在相关产品市场上占有率最高的企业 1、优势表现 2、采取战略;（二）市场挑战者;（三）市场跟随者;（四）市场弥缺者;市场营销学第六讲  研究与选择目标市场;目标市场营销的意义 市场细分化 目标市场选择 市场定位;一、目标市场营销的意义 （一）目标市场营销依据;（二）目标市场营销步骤  （STP战略）;二、市场细分化（一）市场细分化理论基础;1、消费者市场 2、产业市场;（三）市场细分的过程;三、目标市场选择（一）目标市场选择的依据;（二）目标市场策略;四、市场定位（一）市场定位的原则;1、定位的一般方法 2、定位过程 3、目标市场定位策略; ;产品概念 产品组合 品牌策略 产品包装 产品生命周期 新产品开发 服务产品;;（二）产品的分类（消费品）;1、产品组合 2、产品线 3、产品项目