凯度携手巨量引擎发布新消费品牌增长方法论.docxVIP

CONTENTS 寄语 01 摘要 04 新消费品牌 挑战应对与能力重塑 05 新消费品牌 「STEP增长」方法论 19 五大行业STEP增长 Playbook与案例解读 38 致谢 55 寄语 MESSAGE 周盛 巨量引擎产品高级副总裁 数字化营销进程的加速，为新消费品牌的蓬勃发展带来更多的创新和创变机会，包括媒介体裁多元化带来的新营销场景，达人生态规模化带来的新交易渠道，以及内容平台基础设施完善带来的新经营阵地。在这一变化驱动下，越来越多的新品牌在抖音实现了从0到1的生意和声量的突破，从1到N的品牌资产运营和积累。过去一年，我们发现有更多的新消费品牌在抖音开始从过去操盘节点式的营销活动，变成布局长线生意经营。 巨量引擎作为抖音背后的营销平台，我们希望用技术与产品不断为这一新生意土壤浇灌施肥，帮助大家发现新的机会，实现新的增长。 我们发布新消费品牌STEP增长方法论，是为了让品牌对巨量生态的产品能力与融合打法有更加清晰的了解，基于 品牌自身所处成长阶段，把握平台产品红利，实现营销和生意的双增长。 陈都烨 巨量引擎营销副总裁 近几年，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，不断开创新品类，瞄准新细分赛道，并在这条赛道上占据先机。为了持续保持增长，很多品牌都开始积极探索“内容”对于生意增长的驱动。 今年7月份，我们联合市场研究集团益普索Ipsos共同发布了《2021新锐品牌价值榜》Top100榜单，上榜品牌覆盖 食品、饮料、美妆、日化、电子等各个领域。在与这些品牌合作过程中，我们发现新品牌的诞生、爆发和增长存在着一套有迹可循的营销打法。 我们聚焦不同行业生意现状与营销特点，与品牌一起探索、总结和验证后，提炼出新消费品牌不同成长阶段的差异化打法，联合凯度推出“STEP增长”方法论。我们希望，依托巨量引擎的生态资源和产品能力，帮助品牌找到适应 发展诉求的策略和路径，改善经营，实现“乘梯而上”的增长愿景。 Jessica Wang 巨量引擎大众消费业务副总裁 新兴品牌通过对消费者的深度洞察成功吸引重视产品功能、体验及内涵的特定新人群，同时借势新媒介、新渠道，快速成就新锐品牌力。我们看了过去6个月巨量引擎平台合作的新锐品牌相关数据，“新品、上新、新款、新潮、首发……”等相关内容、搜索等数据增速非常之快，在抖音呈现了更强烈的追“新”态势。 巨量引擎不仅带给新消费品牌新渠道红利，如短视频与直播双擎驱动的抖音电商，帮助品牌搭建最短消费链路的线上货架；还带给品牌长期资产沉淀的新内容红利，借助巨量引擎产品的融合能力，帮助品牌找到“对的人”，激发“多层次”用户需求，多触点组合投放实现“反复触达”。 我们希望，借助新消费品牌STEP增长方法论，为更多新消费品牌提供系统化的经营打法和增长解决方案，兼顾营 销与生意，实现双向提效。 葛逸尘 巨量引擎大众消费业务中心策略支持部总经理 纵观那些大获成功的新品牌，它们无不注重内外兼修。向内，创新与消费者的沟通模式，创新品类开启新赛道，玩转新渠道以持续夯实生意根基。字节跳动之于新消费品牌，就如肥沃的土壤之于持续生长的树木。在这片商业土壤上， “对的人、多层次、反复触达”的营销逻辑，是撬动新品牌布局新生意、实现新跃迁的解码方案： 抖音作为国民级平台，拥有6亿的DAU，覆盖短、中、长视频及直播全内容体裁，拥有全民创作大生态，构建起丰富的 线上社会。借助数据平台O-5A人群与八大新消费人群让新消费品牌高效精准的圈选“对的人”；基于竞价、直播、达 人等多媒介形态，品牌可构建“多层次”内容体系，多触点组合投放；最后，实现内容和广告多重击穿“反复触达” 的“品效销”一体化目标。 新消费品牌STEP增长方法论中，我们围绕品牌成长各阶段的痛点和目标，提供从“效果、内容、品牌、品效”的增 长策略，帮助品牌在新消费时代斩获先机和持续的生意增量。 王幸 Doreen Wang 凯度中国 CEO，BrandZ?全球总裁 过去几年中国品牌在凯度BrandZ?中的排名不断上升。同时我们欣喜地看到越来越多的新消费品牌崛起，这些新消费品牌甚至在大多数品类中的增长速度快于品类领导者。许多新消费品牌正在以先驱者的形象，拥抱甚至影响数字营销，根据消费者的需求打造优越的产品，奉行“时刻在线”的内容和社交传播策略与消费者保持接触，以此实现生意的增长和品牌价值的突破，我们相信新消费品牌未来会成为领导行业变革重要的一支力量。这次凯度联合巨量引擎共同推出的“新消费品牌增长方法论”为新消费品牌的增长提供理论背书和实际运营指导，为新消费品牌点明了增长的方向。 寄语 MESSAGE 曹虎 科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁 短视频和直播是新消费品牌起步的重要土壤。短视频和直播使消费者和品牌之间的互动更加真实和人性化，降低了新生品牌的渠道壁垒，缩短了消费者