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案例分析二: 星巴克咖啡：蒸蒸日上 1983?年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）迸发出了把欧洲 风味的咖啡引入美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖 啡额的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是星巴克，一个在美 国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡而 是一种体验。星巴克的国际总裁说：“我们的业务不是填肚子，而是 填思想。” 星巴克现在是广为人知的超值品牌，而在?10?年前，这还是个仅仅 经营便宜货的行业。随着品牌的树立，星巴克的销售额和利润就像爪 哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升。每周有?9000?万顾客光顾其?2100?多 间店铺——其中的?10%一天要来两次。过去?5?年间，星巴克的总销售 额以每年超过?34%的平均速度增长；而利润的年增长率达到了?68%， 高得令人难以置信。 星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者，从?Carbou?咖 啡这样的直接竞争对手到快餐经营商，几乎每家公司都在大力兜售自 己的咖啡品牌。“在美孚加油站停车时，你会发现便利店里销售绿山 咖啡公司（Green?Mountain?Coffee?Co.）生产的经过认证的有机咖 啡，”一位分析家观察道，“在太平洋西北部地区，麦当劳也开始贩卖 西雅图咖啡公司的产品。”为了在这个国语“咖啡因化”的市场上保 持显著成长，星巴克已经酝酿推出一项雄心勃勃、多面出击的成长战 略。让我们审视一下这一战略的关键要素： ·发展更多的店铺：星巴克超过?85%的销售额来自其店铺。所以， -1- 不足为奇的是，星巴克正投身在广开店铺的大潮中。星巴克计划在今 后的两年中每天开设一家新店。尽管看来似乎没有星巴克的地方已经 所剩不多，但仍然有充足的拓展空间。比如，堪萨斯城就只有两家星 巴克店；印度全国只有一家店；而阿拉巴马州、阿肯色州、密西西比 州和田纳西州还连一家店都没有。即使在纽约、旧金山这样拥挤的市 场，星巴克公司对市场的饱和似乎也漠不关心。“10?年前，当我宣布 我们要在纽约开办?100?家店时，人们觉得简直是疯了”，舒尔茨说， “而现在，我们有了?70?家店，我们今后要拥有?200?家店铺。”他所说 的是加拿大的范库弗峰，在那里星巴克的店铺每个一条街就有一家。 上面这两个地方的店铺每年销售额都超过?100?万美元，比一般的星巴 克店都要高。芝加哥一块三个街区大小的地方汇聚了六家时尚的咖啡 店。 除了开办新店面，星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类，在 这里你可以品尝到从纽约的?Krispy?Kreme?多纳圈到华盛顿特区的 Fresh?Fields?美食家三明治等各种美味。现在，饮料占到了星巴克 销售额的?80%。星巴克希望通过提供更多的食品来提供顾客的平均消 费额，同时增加午餐和晚餐时的客流量。 ·新的零售渠道：在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买 然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克正挤入超级市场的购 物货道。然而星巴克没有与保洁（Folgers）和卡夫（麦氏咖啡， Sanka）正面交锋，而是与卡夫达成共享品牌的协议。根据这项协议， 星巴克负责烘培和包装咖啡，卡夫则负责分销。两家公司因此共同收 益：星巴克得到拥有?3500?个销售人员的卡夫强大营销实力的支持， 迅速进入了美国?25000?家超市。卡夫用这个知名的超值品牌完成了自 -2- 己咖啡产品线的构建，迅速进入了高速成长的超值咖啡细分市场。 除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入 新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（Host Marriott）在美国?30?多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也 为其乘客提供星巴克咖啡。Westin?和?Sheraton?酒店为顾客提供袋装 的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。巴诺书店在其全部的?375?家书 店的咖啡厅里提供星巴克咖啡，从而成为了全国兼营图书和特制咖啡 的最大的零售商。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖 啡、茶、礼品等与之相关的产品。最近星巴克的网站 ——S——已经开张，在那里出售咖啡、茶、冲调咖啡 的用具、CD、礼品和收藏品。星巴克顾客的人口统计特征非常适合电 子商务发展——70%的顾客经常上网，他们的家庭收入基本上都接近 7.5?万美元。 ·新的产品和店铺概念：星巴克已与数家公司达成合作关系，将 自己的品牌扩展到新的领域。比如，星巴克与百事公司合作，将星巴 克的品牌贴到瓶装的?Frappuccino?饮料上。星巴克冰激凌通过与 Breyer?公司合资的方式开展市场营销，现在已成为咖啡冰激凌的领 导品牌。此外，星巴克还竭尽全力从常规的咖啡店手中挤出更多的业 务，并且开始审视新的店铺概念。在西雅图，星巴克在尝试“Café Starbucks”的概念，这是一种欧洲风