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开放 开放 第五章 市场细分与目标市场选择策略 第五章 市场细分与目标市场选择策略 知识要点： 知识要点： 1. 市场细分的原理和作用 1. 市场细分的原理和作用 2. 市场细分的方法 2. 市场细分的方法 3. 目标市场选择策略 3. 目标市场选择策略 4. 市场定位 4. 市场定位 目标：通过本章学习，你应做到： 目标：通过本章学习，你应做到： 1. 对一个产品市场进行细分市场； 1. 对一个产品市场进行细分市场； 2. 熟悉 目标市场营销策略的应用条件； 2. 熟悉 目标市场营销策略的应用条件； 3、能对相关产品进行市场定位。 3、能对相关产品进行市场定位。 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最 丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这 丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这 个市场。 个市场。 为有效地实行 目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤： 为有效地实行 目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤： 二、市场细分的含义和基本原理 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 1.市场细分的含义 2.市场细分的层次 2.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购 买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产 买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产 品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来， 品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来， 属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 2）拾遗补缺营销 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群 体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中， 体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中， 区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭 区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭 小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 3）局部地区营销 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体 （包括商业区、聚居区，甚至个别 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体 （包括商业区、聚居区，甚至个别 单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居 单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居 区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。 区地理