多渠道零售企业O2O战略的协同效应研究——基于顾客RFM面板数据的实证分析.docx

一、引　言 根据中国互联网络信息中心发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》，截至2016年12月底，国内多渠道实体零售企业（multichannel retailing）中已经有45.3%的企业正在实施或是已经完成O2O（offline to online）战略。Verhoef等（2015）认为传统零售企业在走到“线上”后，需要重点关注线下与线上构成的全渠道绩效、顾客的跨渠道消费行为以及跨渠道的营销策略。 国内外已经有不少学者对多渠道企业O2O协同效应开展了研究。Kwon和Lennon（2009）以及黄天龙和罗永泰（2014）发现企业线下渠道的品牌形象可以影响其线上渠道的品牌形