新钙新装上市执行案.docx

闪 亮 孩 子 的 梦 想 ——新钙新装上市执行案 目 录 一、上市背景 二、上市目的 三、上市规划 四、产品定位 五、整体推广策略 六、媒体宣传计划 七、具体执行细则 八、媒体排挡 一、 上市背景 1． 1 四川市场渠道多样，各种经济成分并存，非常复杂；整个市场杀价严重， 很难控制货物流动和货价；佳加钙在整个市场上铺货面过广，亟需按 ABC分类法 则对整个市场进行归整和收缩，控制数量，提高质量； 1． 2 由于佳加钙属于口服液剂型，相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出 很多； 佳加钙没有价格优势； 四川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润很薄。 佳加钙在通路和终端上存在着危机； 1． 3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到 预期效果； 1． 4 需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训； 1． 5 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道 需要规理 二、上市目的 2． 1 借助佳加钙新形象全新上市， 塑造特丰 “诚信” 的企业理念和 “专业、 爱心” 的品牌精髓。 2． 2 以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升 市场份额。 2． 3 在成都市场大力提升佳加钙品牌力， 通过立体整合传播， 控制消费者忠诚度， 拉升销量，以争进入该市场前三名；同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达 川市场集中资源整顿渠道、 控制终端数量和质量， 继续保持媒体高空的核心炒作， 以点带面针对竞争对手抢夺重点终端，确保佳加钙在地级市场的领导地位。 三、上市规划 3． 1 活动主题 闪亮孩子的梦想 主题广告语： 佳加钙，给孩子多一点爱 3． 2 活动时间安排 3． 2． 1 9 月 25 日—— 10 月 31 日 准备阶段 3． 2． 2 11 月 1 日—— 11 月 15 日 预热阶段 3． 2． 3 11 月 20 日—— 1 月 15 日 高潮阶段 上市准备 闪亮梦想，闪亮上市 闪亮上市，关爱有礼 3． 3 活动区域： 四川 A、 B 类市场：成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、 自贡、达川 四、产品定位 我们向消费者传达的新佳加钙是： 富有爱心的、专业的、专为 0-14 岁中国儿童设计的 加了锌的钙 五、整体推广策略 由于四川整体市场情况比较复杂，渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自 身的高成本劣势让特丰在四川处于比较被动的局面，主要表现有三：其一，佳加钙 被终端拦截现象比较普遍，主要原因是零售药店经营佳加钙利润过薄，店员为了获 利就转向推销其他利润更好的片剂型产品；其二，四川对整个药市管理严格，很难 在现场展开一些宣传工作，消费者对于一般的宣传也已经麻木；其三，佳加钙在四 川经营多年，拥有一大批老顾客，但目前并没有专门针对他们做一些工作，以培养 其忠诚度； 由此我们得出此次四川上市方案的基本思路： 以 “专业爱心” 作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线，充分运用整合传 播； 首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质 量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关政 府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 第二阶段 “新装上市”预热阶段 ，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布 置；同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、 “你的孩子 会这样吗？”广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高 潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； 第三阶段 “闪亮梦想、闪亮上市” ；每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是 由于现代母亲非常繁忙，虽然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多 或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。 准 准 备 预 热 预 热 我们抓住这个社会现实，希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳 加钙新装闪亮上市，并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚 度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市，达成热销； 前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电 视广告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该 “闪亮梦想、闪亮上市” 信息立体发布， 以期引起全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会” ，与其一起举办此次现场 活